《消費者行為學(xué)——消費者與文化（第十二章 文化）》

1、第五篇 消費者與文化影響,第十二章 文化 影響消費者行為最為廣泛的因素是文化，通過價值和規(guī)范反映出來。 文化影響購買行為，文化對消費者的影響比生活方式更持久和深入。 經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。,一、文化的本質(zhì) 文化：是一系列在社會中才能獲得的價值觀。反映了一個社會所共有的理念和傳統(tǒng)。文化影響并反映了消費者行為

2、 一個社會的價值觀影響社會成員的購買和消費模式。（如：一個看重成功的消費者可能會用奢華和馳名的商品象征來表明自己的成就；而另一消費者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會認同，就會購買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并參加鍛煉身體的活動） 文化反映消費者行為。（健美器械、健身俱樂部、營養(yǎng)均衡食品等反映了美國文化強調(diào)年輕和健康。文化是社會成員的價值觀和擁有品的一面鏡子。文化影響并反映市場策略

3、 市場策略很少試圖改變文化價值觀。（聯(lián)合帽業(yè)會請求肯尼迪戴帽子） 市場策略受到文化影響又影響文化。（無論是廣告代理、服裝設(shè)計都是文化的制造者，他們看成是一個文化生產(chǎn)體系。擔(dān)負著創(chuàng)造和生產(chǎn)與社會目標(biāo)一致的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會影響人們產(chǎn)生夢想）,跨文化與亞文化影響 全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見

4、到健康會改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。） 跨文化營銷的關(guān)鍵是對社會價值的判定。（一個家具商開拓海外市場時，認定每個國家消費者都重視美觀、社會認可和舒適是符合邏輯的，但必須針對不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價值觀決定了渴望具有時髦風(fēng)格家具；社會認可的價值觀更偏愛顯示社會地位的家具。） 特定國家中每個人都懷有不同程度的文

5、化價值觀（亞文化）。 （1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認同感來界定； （2）也可通過共同的興趣和活動來界定：如哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個亞文化群，具有共同的活動（摩托車集會）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。,二、文化價值觀 ——社會和個人所奮斗的一種信仰。（如下表）。 文化價值觀作為期望實現(xiàn)和發(fā)展的終極價

6、值或目標(biāo)。 價值觀體系：是文化對這些價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強調(diào)個人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。） 輔助價值觀：達到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負心是達到成功目標(biāo)的行為準則，本身不是目標(biāo)。 提示： ? 最終價值觀就是最終的購買目標(biāo) ? 輔助價值觀是為達到這些目標(biāo)所特有的消費

7、者準則 ? 產(chǎn)品屬性和優(yōu)點是通過消費準則后得到的最終價值觀的體現(xiàn)。,表：文化價值觀、輔助價值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價值觀 消費特有（輔助）價值觀 產(chǎn)品屬性舒適生活 及時服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量刺激的生活

8、 可靠的廣告 可靠性祥和的世界 對消費者需要有反應(yīng) 銷售情況品質(zhì) 準確的信息 安全性自由

9、 消除污染 使用簡便快樂 免費維修 耐用持久國家安全 方便的商店區(qū)位

10、 經(jīng)濟愉悅 無虛假廣告 方便救助 周到的銷售人員 裝飾自尊 低價

11、 社會認可 解決城市衰落和失業(yè)美好世界 保護消費者權(quán)益智慧 產(chǎn)品表述無誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧,,,,,（一）文化價值觀的特點 文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的

12、 潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。 文化同化過程——來自其他國家的消費者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。 文化價值是行動的指南（通過建立文化準則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個體行為 文化價值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。） 文化價值觀是不斷變化的（隨著社會的改

13、變而改變。如下表：20世紀80年代和90年代的區(qū)別） 文化價值觀是普遍存在的（ 每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費者受同一文化的影響。）,變化的美國文化 80年代 90年代對美國式夢想的信仰 新現(xiàn)實主義為工作而活著

14、 為活著而工作做一個成功者 別成為失敗者家庭、宗教 其他新的替代品家庭是個蠶繭 家是信息來源中心控制環(huán)境 管理環(huán)境控制技術(shù) 適應(yīng)技術(shù)奢侈消費

15、 謹慎購買,,,（二）傳統(tǒng)美國價值觀物質(zhì)主義（為達到渴求的目標(biāo)而購買商品：為自己的流動性而購買移動電話；為物品本身而購買：為美感而購買珠寶，為地位購買汽車等。）個人主義（發(fā)揮個人的創(chuàng)造能力與團體目標(biāo)不一為代價。將產(chǎn)品與獨立和思想自由聯(lián)系在一起。）追求年輕（希望自己看起來年輕。廣告常把叫年老的美國人描繪成朝氣蓬勃的形象）職業(yè)道德（作為個人成功和獲得物質(zhì)回報的手段，廣告尋

16、求推銷產(chǎn)品作為工作的回報。今天你該休息了（M的廣告））其他核心價值觀：進步、自由和活躍。 進步——反映在對技術(shù)的信仰 自由——要求所有人都有言論自由，獲得選擇、信息、安全保障等方面的權(quán)利。 活躍——重視身體運動，忙忙碌碌的生活。,三、文化價值觀與消費者行為（一）手段—目標(biāo)鏈 手段（產(chǎn)品屬性）是獲得文化價值觀（目標(biāo)）的方式，而消費目標(biāo)是聯(lián)系

17、兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映。 如：一個期望美好世界（終極價值觀）的消費者偏愛那些具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因為購買一個可生物分解的產(chǎn)品消費的結(jié)果有助于保護環(huán)境。 手段——目標(biāo)鏈是： 產(chǎn)品屬性；可生物分解 消費結(jié)果：有助于保護環(huán)境 文化（終極）價值觀：美好世界,文化（終極）價值觀,產(chǎn)

18、品屬性,消費（輔助）目標(biāo),,,,,,（二）階梯聯(lián)系（將手段——目標(biāo)鏈用于制定營銷戰(zhàn)略） —通過對消費者訪問，確定產(chǎn)品屬性、消費目標(biāo)和文化價值觀之間的聯(lián)系。從具體產(chǎn)品屬性開始進行一系列調(diào)查，揭示較為抽象的消費目標(biāo)和文化價值觀的內(nèi)涵，幫助消費者建立階梯聯(lián)系。 如：消費者喜愛濃重口味調(diào)味品的馬鈴薯條，調(diào)查顯示之所以喜歡這類產(chǎn)品屬性是因為那種薯條會讓她吃得少些，從而可以達到減肥和顯得更苗條的效果

19、（消費者目標(biāo)）。這一結(jié)果是自重（終極價值觀）。 利用階梯聯(lián)系中的手段——目標(biāo)鏈的3個方面來發(fā)展市場戰(zhàn)略： 信息元素：廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品屬性。如上面用于表現(xiàn)調(diào)味品和口味這兩個關(guān)鍵元素。消費者利益：使用產(chǎn)品后消費者獲得好處。將調(diào)味品和口味與控制體重相聯(lián)系。杠桿作用點：廣告試圖將產(chǎn)品屬性與幫助實現(xiàn)和激活終極價值觀而聯(lián)系 在一起的方式。廣告制作的要求表明消費該產(chǎn)品會有助于減肥，從而會更加自重自信。通過在廣

20、告中制造出自信而迷人的消費者形象或被同齡群體更廣泛接納的結(jié)果來實現(xiàn)。,四、文化與產(chǎn)品 文化意義上的產(chǎn)品和服務(wù)通常表示為象征的形式。消費者通常因為產(chǎn)品的象征性而不是用途來進行購買。營銷人員應(yīng)通過建立標(biāo)志象征，使產(chǎn)品等價于積極的文化價值觀。 如：M的金黃色拱形象征著樂趣和家庭的重要性；萬寶路的牛仔象征強烈的個人主義和獨立精神；奔馳的商標(biāo)意味著安全與地位。 標(biāo)志有時超過與之相聯(lián)系的

21、產(chǎn)品而成為自身意義的代表，并象征著整個文化。（M、可口可樂商標(biāo)成為全球公認的西方文化。在東歐，年輕人把李維牛仔看成是西方文化和獨立的代表。）,（一）產(chǎn)品象征體系的作用 5種反映文化價值觀的象征作用：產(chǎn)品是傳達社會地位的手段（地位的標(biāo)志可能是一輛奔馳車或一塊勞力士手表）產(chǎn)品是表達自我的手段（成就、發(fā)展等。XMI廣告將喜愛自我表現(xiàn)的“新生代”與XMI服裝聯(lián)系在一起，表達年輕、自由、個人主義）是共享人生體驗的手

22、段（不同社會場合的飲食、代表快樂或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會生活的方式。因此，產(chǎn)品有重要的符號角色，因為產(chǎn)品的特性決定了在特定場合的使用。產(chǎn)品具有享樂性。（珠寶、香水、藝術(shù)品等產(chǎn)品具有美學(xué)或感覺上令人享受的品質(zhì)，給消費者帶來愉悅。作為實用性的相對概念：強調(diào)享樂性反映了消費者的價值觀。不同文化對同一產(chǎn)品強調(diào)不同方面。法國服裝重點強調(diào)其享樂價值，美國則更強調(diào)實用的服裝。）產(chǎn)品具有紀念意義，使消費者想起過去的經(jīng)歷。（個人來說：舊

23、像冊、唱片、訂婚戒指會引起人們對往事的回憶。廣告試圖表達產(chǎn)品的紀念價值：通用汽車的廣告有效捕捉年輕人因剛獲得駕照而擁有自由和支配感的一種體驗。將產(chǎn)品與積極的經(jīng)歷聯(lián)系在一起。）,（二）符號論 由符號或標(biāo)志發(fā)展出一些共有的意義作為文化價值觀的反映。 如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作為新型織物柔順劑的標(biāo)志。熊代表攻擊性，玩具熊體現(xiàn)了攻擊性輕柔關(guān)照的一面，是受馴化化和攻擊性的合

24、理代表，所以被認為使粗硬衣服柔軟的柔順劑的象征。 不同的文化賦予同一象征物不同的意義，因此，符號是跨文化分析的重要工具。 如：美國認為動物是速度（美洲虎）和自由（鷹）的標(biāo)志。而亞洲國家不接受，因為人們認為動物是低級生命形式。,（三）產(chǎn)品與虛幻和夢想的聯(lián)系 為更好地將產(chǎn)品與文化價值觀聯(lián)系在一起，有時會以夢幻和神話的理想形式設(shè)計產(chǎn)品的象征意義。

25、 神話是以一種試圖描繪文化價值觀的幻想形式設(shè)計的故事或人物形象。M廣告描繪了一個魔法般的世界：這里的每個人都是受歡迎的，安全、快樂、待人和藹、細心、共享、相親相愛和心靈永遠年輕。金色拱形是全球公認的美國文化標(biāo)志。 神話人物形象也有想象的特點：萬寶路牛仔是自由和獨立的象征，GOODWRENCH作為通用汽車公司的維修者，代表安全、平安和可信賴。 應(yīng)用因特網(wǎng)表達關(guān)于品牌的經(jīng)歷和故事是

26、當(dāng)下較為流行的做法：蘋果計算機和可口可樂公司鼓勵消費者在網(wǎng)上購物，因為他們每年一度因特網(wǎng)上的數(shù)字化故事節(jié)，給消費者提供了一個關(guān)于將產(chǎn)品經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成神話和夢話的場所。,五、文化與消費（文化不僅影響廣告描繪產(chǎn)品的形式，同時影響人們消費產(chǎn)品的方式。）（一）例行消費 例行行為：經(jīng)常重復(fù)并按一定順序發(fā)生的一系列象征性動作，與消費例行產(chǎn)品聯(lián)系。營銷人員試圖將產(chǎn)品與例行程序聯(lián)系在一起，如一天刷兩次牙或經(jīng)常用香波洗頭。

27、 贈送禮物：得到禮物、交換禮物和評估接受者的反映等也是例行程序。禮物種類和場合都被社會規(guī)范好了。 假期也是例行行為：特定食品，休閑地方休息等。 例行行為的特點：消費例行產(chǎn)品（彩燈、花卉、食品等）限定為何時、何人、如何使用產(chǎn)品（規(guī)定好了戒指結(jié)婚照在婚禮上使用要求角色作用已規(guī)定到某些人。 戴比爾（DE

28、 BEARS）鉆石的廣告；將鉆戒描繪成在婚禮前的儀式中使用的東西——訂婚禮物。口號：“你將送什么給你的新娘” 例行行為在不同的文化中是不同的，日本送禮強調(diào)禮物是某人在社團中對他人責(zé)任的體現(xiàn)；美國人為送禮是個性表現(xiàn)。,（二）真純消費和現(xiàn)實消費 真純消費——對能促進合作、有利于保護自然、使事物更加美好的商品的消費。喜歡具有天然成分的食品和款式簡單的服裝。（伊梨奶粉）

29、 現(xiàn)實消費—對那些能促進科技進步、征服自然和加強競爭的商品的消費。（玉蘭油：令你的肌膚恢復(fù)隨時間流失的水分。）,六、文化價值觀的社會含義 環(huán)保意識的增強對為后代保護地球有限資源有積極意義。（消費者注重實際而成為更高效的消費者，制造商試圖在增加產(chǎn)量減少價格之外多做文章，使自己能給予消費者所追求的價值。 消極影響：物質(zhì)主義盡管會提高生活水平，但也因鼓勵聚集財富從而擴大社會貧富差距