基于aio量表的消費(fèi)者生活方式內(nèi)涵及其測量研究

1、基于基于AIOAIO量表的消費(fèi)者生活方式內(nèi)涵及其量表的消費(fèi)者生活方式內(nèi)涵及其測量研究測量研究摘要：本文嚴(yán)格遵從AIO量表中3個主維度、36個子維度的主次關(guān)系設(shè)計調(diào)查問卷。以80后消費(fèi)者為調(diào)查樣本來收集數(shù)據(jù)，使用因子分析的方法提煉出12個發(fā)揮主導(dǎo)作用的“優(yōu)勢因子”，并檢視每個因子中包含的問題與活動（A）、興趣（I）、觀念（O）的對應(yīng)關(guān)系。利用這個重要的改進(jìn)步驟和結(jié)論，使得而后進(jìn)行的聚類分析直接明了地顯現(xiàn)出5個形象鮮活的子市場：追名逐利的“

2、社會人士”、無欲無求的“待開發(fā)者”、崇尚名牌的“購物狂”、低調(diào)刻苦的“知識分子”、節(jié)儉困苦的“貧民”。下載關(guān)鍵詞：生活方式；市場細(xì)分；AIO量表測量技術(shù)市場細(xì)分有四種方式：人口統(tǒng)計細(xì)分、地理細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分。人口統(tǒng)計細(xì)分和地理細(xì)分易于使研究者捕捉到消費(fèi)者的外部特征，可是對于消費(fèi)者特征的描繪卻籠統(tǒng)模糊，尤其不能提示促使購買行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動因素。所以，它們只能用來了解基本的市場結(jié)構(gòu)，作為其他細(xì)分方式的補(bǔ)充。行為細(xì)分是通過對消費(fèi)者現(xiàn)

3、階段的行為特征的劃分來區(qū)分消費(fèi)者類型的。心理細(xì)分是透過消費(fèi)者行為的外在表現(xiàn)深入到指導(dǎo)這些行為發(fā)生的心理區(qū)域，從而推斷出消費(fèi)行為特征。生活方式細(xì)分是心理細(xì)分的一種類型，在開展市場細(xì)分的初期，研究者只掌握大致的細(xì)分維度和依據(jù)，在研究過程中借助統(tǒng)計工具將細(xì)分依據(jù)去粗取精，逐漸梳理出發(fā)揮主次作用的條條線索，層層剝筍般地將消費(fèi)者劃分成為不同的子市場。不同的細(xì)分方法需要不同的技術(shù)分析手段做支持。AIO量表測量技術(shù)是生活方式細(xì)分常用的分析手段。本文重

4、視AIO量表3個主維度之間的理論主次關(guān)系，并將此測量技術(shù)更深入地滲透進(jìn)入生活方式細(xì)分研究流程中的每一個環(huán)節(jié)，使得最終揭示的每個子市場的生活方式更加易于辨識其本質(zhì)，并且形象生動。一、文獻(xiàn)回顧生活方式最早的提出者是由AlfredAdler，他的觀點(diǎn)是生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過他的活動、興趣和意見體現(xiàn)出來。這個中心目標(biāo)就是自身缺乏的、未具有優(yōu)勢或其思想中固有的某種價值觀。Hawkins、BestConey（200

5、1）說生活形態(tài)是指我們?nèi)绾芜^生活而言。生活形態(tài)是自我觀念的具體表現(xiàn)，由過去經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)心特征和當(dāng)時情境共同塑造成形，足以影響消費(fèi)行為的各個層面。這至少說明兩點(diǎn)，第一，生活方式是通過活動、興趣、意見或是自我觀念三個方面體現(xiàn)出來的，圈定了生活方式的測量范圍，而后出現(xiàn)的AIO量表測量技術(shù)可以勝任這一任務(wù)。第二，價值觀是生活方式的中心，居于領(lǐng)導(dǎo)地位?！耙庖娀蚴亲晕矣^念”展現(xiàn)的是人們內(nèi)在的心理狀態(tài)，“活動和興趣”則是外在的表現(xiàn)或行為模式。Lazer（

6、1963）將生活方式概念引入市場營銷學(xué)的初衷就是，借助它的使用能夠更深入地識別消費(fèi)者的生活背景。他認(rèn)為生活方式是一個系統(tǒng)的概念，是文化、價值觀、資源、法律等力量形成的結(jié)果。從營銷的視角看，消費(fèi)者的購買行為反映了一個群體的生活方式。solomon（1999）對于生理論關(guān)系不清楚，聚類分析后對于各子市場的辨識度的闡釋欠缺深度。沈蕾等以AIO量表為基礎(chǔ)設(shè)計調(diào)查問卷，對新生代農(nóng)民工進(jìn)行生活方式細(xì)分，聚類分析成為5個小群體。而后進(jìn)行的交叉分析中運(yùn)

7、用受教育程度、收入、年齡等主流社會分層標(biāo)準(zhǔn)無法對新生代農(nóng)民工開展更深入地生活方式的差異分析。此文重視AIO量表3個主維度的關(guān)系，將觀念作為第一評價指標(biāo)，活動和興趣作為第二評價指標(biāo)，成功地將目標(biāo)市場分為生活方式各異的五個層級。（基于生活方式的新生代農(nóng)民工群內(nèi)細(xì)分研究，沈蕾、成志明，軟科學(xué)，2013年第9期，110116）沈蕾等的成果是對AIO量表測量技術(shù)3個主維度關(guān)系的進(jìn)一步挖掘使用，表明價值觀和行為、興趣偏好的關(guān)系的主次順序，卻沒有依此

8、理論關(guān)系對每個子市場進(jìn)行生活方式特征的描述。本文是以“80后”消費(fèi)者為調(diào)查樣本，嚴(yán)格依據(jù)AIO量表中3個主維度、36個子維度的主次關(guān)系擬寫調(diào)查問卷，經(jīng)過因子分析提煉出“優(yōu)勢因子”，檢視各“優(yōu)勢因子”和觀念、活動、興趣的對應(yīng)關(guān)系。而后依據(jù)“優(yōu)勢因子”進(jìn)行聚類分析，通過解讀各子市場中正、負(fù)載荷值表現(xiàn)突出的“優(yōu)勢因子”所對應(yīng)的觀念、活動、興趣的關(guān)系，對每個子市場進(jìn)行生活方式的描述。并且重視價值觀對于行為和偏好的主導(dǎo)作用，依據(jù)每個子市場所持有的

9、主要價值觀為其命名。二、調(diào)查問卷設(shè)計本文將2009年度在廣西南寧市各高校內(nèi)已經(jīng)收集到的“80后”大學(xué)生消費(fèi)者作為數(shù)據(jù)樣本，結(jié)合當(dāng)時在讀的大學(xué)生實(shí)際情況，以AIO量表為理論基礎(chǔ)，根據(jù)3個主維度，36個子維度依次設(shè)計相應(yīng)的問題，刪除了一些不適合調(diào)查對象的維度和具體問題，最后擬寫出有59個題項(xiàng)的《“80后”大學(xué)生消費(fèi)者生活方式》的調(diào)查問卷，題項(xiàng)采用李克特五級量表制。表1AIO量表的主維度、子維度與調(diào)查問卷題項(xiàng)的對應(yīng)關(guān)系三、實(shí)證分析1.因子分析

10、和調(diào)查問卷題項(xiàng)的對應(yīng)關(guān)系經(jīng)過對84位被調(diào)查者的試測和400位被調(diào)查者的正式測量，共回收有效問卷383份。將數(shù)據(jù)錄入到SPSS16.0統(tǒng)計軟件以后，進(jìn)行了缺失值處理和反向問題的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。隨后依次對59個問題作頻率分析，刪掉26，27，33，36，39，43，51，53等9個區(qū)分度不好的問題，用剩下的50個問題做因子分析。首先，計算得KMO值為0.757，Barelett球形檢驗(yàn)的值也是顯著的，說明數(shù)據(jù)適合因子分析。接著，采用主成分分析和最

11、大方差旋轉(zhuǎn)法，抽取了12個因子，其方差的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到52.379%，能夠解釋大部分的變異量。對所抽取的12個因子進(jìn)行整理，利用各因子揭示出的主要價值觀解釋其含義。如果在價值觀一欄中沒有顯示出問卷的題項(xiàng)，則根據(jù)活動、興趣兩欄中所含的題項(xiàng)意義予以命名。具體見下表。2.聚類分析和生活方式輪廓的描述根據(jù)12個因子的得分，使用SPSS中的Kmean（快速聚類法）對研究樣本進(jìn)行生活方式上的分類。根據(jù)統(tǒng)計原則及現(xiàn)實(shí)中容易解釋的原則，最后選擇了有5個