基于消費者視角的品牌關系再續(xù)的影響因素研究.pdf

1、隨著關系營銷理論和實踐的迅猛發(fā)展，品牌關系研究已成為關系營銷及品牌理論研究的前沿課題。在長期的品牌經營中，己建立的品牌關系由于種種原因可能出現斷裂或中止。品牌關系斷裂即是消費者與品牌之間的信任和滿意關系斷裂，造成顧客流失。但是，品牌關系斷裂并不意味著品牌與消費者之間就永遠失去了聯系。品牌關系再續(xù)即指換回已流失的顧客，實現已經發(fā)生斷裂的品牌關系重新建立。也就是重新建立起消費者與品牌之間的信任和滿意關系。在品牌關系管理中，企業(yè)始終面臨著如何

2、再續(xù)品牌關系的問題。
　　 從目前的研究現狀來看，西方學者已經注意到品牌關系再續(xù)的重要意義，并已經開展了一定的研究。而國內還很少有學者進行品牌關系再續(xù)這一領域的研究，相關的理論研究很不夠。因此，本文的目的就是提出從消費者角度進行品牌關系再續(xù)的影響因素的研究，試圖找出并驗證這些影響因素，補充和豐富這一研究領域，并為現實企業(yè)成功制定和實施品牌關系再續(xù)策略提供建議和啟示。
　　 本文綜合運用理論研究與實證研究相結合的方法。首先

3、基于理性行為理論，采取行為意向來代替實際行為；并且根據文獻研究發(fā)現，品牌關系再續(xù)的關鍵是重新贏得消費者的信任，即對已斷裂關系的品牌的再信任，引入品牌再信任變量。然后結合消費者行為學和心理學等文獻研究，從消費者視角提出了消費者個人因素、對品牌的需求程度、專一性、挑剔程度、學習能力、記憶能力、接受能力、情感因素、感知風險的程度、信任傾向等十個品牌關系再續(xù)的影響因素，構建理論模型。然后運用SPSS軟件在數據分析過程中采用項目分析、因子分析、T

4、檢驗和單因素分析、相關分析、偏相關分析、回歸分析等多種方法進行相瓦驗證，來保證數據處理的質量和可靠性，對提出的假設和模型進行檢驗和修整，得出的結論具有較大的科學性和說服力。最后根據實證分析結果提出企業(yè)進行品牌關系再續(xù)時的一些建議。
　　 本研究通過問卷調研收集了來自全國六個城市的158個樣本，涵蓋了消費品、耐用品和服務業(yè)等各個行業(yè)的品牌。研究結果表明，基于消費者視角，對于品牌關系再續(xù)直接產生影響的主要因素包括消費者個人因素中的性

5、別、年齡和職業(yè)因素、對品牌的需求程度、挑剔程度、接受能力、感知風險的程度、信任傾向。專一性也會對品牌關系再續(xù)產生影響，但是并不顯著。消費者對品牌的再信任態(tài)度與消費者對該品牌的再次購買意愿成正相關關系。品牌關系再續(xù)的關鍵在于重新贏得消費者的信任。只有消費者對品牌產生了再次信任，才可能產生再次購買該品牌的意愿。根據實證研究結論，提出了再續(xù)品牌重塑、有效地管理再續(xù)品牌、提高再續(xù)品牌美譽度和要注重再續(xù)品牌的承諾等幾點建議，使企業(yè)可以成功地實施品