元素品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響因素研究——基于消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)視角.pdf

1、品牌聯(lián)合繼品牌延伸戰(zhàn)略后成為企業(yè)界所關(guān)注的品牌戰(zhàn)略，由于其避免了品牌延伸可能導(dǎo)致的核心價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)而受到了廣大企業(yè)的歡迎，但是理論上的研究卻遠(yuǎn)不及現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用來得深入。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)在于品牌聯(lián)合主效應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制和影響因素，但對(duì)于溢出效應(yīng)的研究卻僅局限于理論的研究，很少進(jìn)行過實(shí)證分析。由于產(chǎn)品類型、合作品牌權(quán)益的不對(duì)稱性的差異，國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。
　　本文研究的是元素品牌聯(lián)合的品牌溢出效應(yīng)及其影

2、響因素，品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)是通過測(cè)量合作品牌的品牌權(quán)益聯(lián)合前后的變化來獲得。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)有研究結(jié)論不一致的原因，提出了溢出效應(yīng)的研究框架和假設(shè)，探討主品牌權(quán)益、元素品牌權(quán)益、品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)對(duì)各合作品牌溢出效應(yīng)的影響。同時(shí)，本文更進(jìn)一步提出產(chǎn)品涉入度這一調(diào)節(jié)變量可能會(huì)對(duì)各自變量和因變量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。本文選擇高低產(chǎn)品涉入度兩種產(chǎn)品類型，依據(jù)產(chǎn)品涉入度、主品牌權(quán)益設(shè)計(jì)了2*2的因子設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用因子分析、相關(guān)分析、回歸分

3、析等方法研究溢出效應(yīng)的影響因素。
　　通過數(shù)據(jù)分析，本文得出以下結(jié)論：(1)對(duì)于高產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不一定能使知名主品牌和知名元素品牌都獲得積極的溢出效應(yīng)，反而強(qiáng)弱聯(lián)合中的不知名主品牌更容易獲得積極的溢出效應(yīng)；對(duì)于低產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合，無論強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是強(qiáng)弱聯(lián)合，主品牌和元素品牌都可能獲得了積極的溢出效應(yīng)，但是強(qiáng)弱聯(lián)合的合作品牌獲得的溢出效應(yīng)比強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大；(2)對(duì)影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于主品牌溢出效應(yīng)而言，主品牌權(quán)益