元素品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響因素研究——基于消費者的態(tài)度評價視角.pdf

1、品牌聯(lián)合繼品牌延伸戰(zhàn)略后成為企業(yè)界所關(guān)注的品牌戰(zhàn)略，由于其避免了品牌延伸可能導(dǎo)致的核心價值稀釋的風險而受到了廣大企業(yè)的歡迎，但是理論上的研究卻遠不及現(xiàn)實中的應(yīng)用來得深入。國內(nèi)學術(shù)界研究的重點在于品牌聯(lián)合主效應(yīng)的評價機制和影響因素，但對于溢出效應(yīng)的研究卻僅局限于理論的研究，很少進行過實證分析。由于產(chǎn)品類型、合作品牌權(quán)益的不對稱性的差異，國外學者對品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。
　　本文研究的是元素品牌聯(lián)合的品牌溢出效應(yīng)及其影

2、響因素，品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)是通過測量合作品牌的品牌權(quán)益聯(lián)合前后的變化來獲得。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)有研究結(jié)論不一致的原因，提出了溢出效應(yīng)的研究框架和假設(shè)，探討主品牌權(quán)益、元素品牌權(quán)益、品牌聯(lián)合評價對各合作品牌溢出效應(yīng)的影響。同時，本文更進一步提出產(chǎn)品涉入度這一調(diào)節(jié)變量可能會對各自變量和因變量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。本文選擇高低產(chǎn)品涉入度兩種產(chǎn)品類型，依據(jù)產(chǎn)品涉入度、主品牌權(quán)益設(shè)計了2*2的因子設(shè)計實驗，運用因子分析、相關(guān)分析、回歸分

3、析等方法研究溢出效應(yīng)的影響因素。
　　通過數(shù)據(jù)分析，本文得出以下結(jié)論：(1)對于高產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合，強強聯(lián)合不一定能使知名主品牌和知名元素品牌都獲得積極的溢出效應(yīng)，反而強弱聯(lián)合中的不知名主品牌更容易獲得積極的溢出效應(yīng)；對于低產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合，無論強強聯(lián)合還是強弱聯(lián)合，主品牌和元素品牌都可能獲得了積極的溢出效應(yīng)，但是強弱聯(lián)合的合作品牌獲得的溢出效應(yīng)比強強聯(lián)合的大；(2)對影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，對于主品牌溢出效應(yīng)而言，主品牌權(quán)益