社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制研究.pdf

1、隨著社會的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)不僅是生活不可或缺的一部分，也在人們的決策活動中扮演著越來越重要的角色。以往有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)的研究多集中于社交網(wǎng)絡(luò)本身的特性研究其對消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的影響，本文從以往較少研究的群體相互影響性的角度出發(fā)，探討社交網(wǎng)絡(luò)使用人群間的影響和社交網(wǎng)絡(luò)這一載體上發(fā)布的信息帶來的影響，而非社交網(wǎng)絡(luò)這一載體對使用人群的影響。探索使用者在品牌態(tài)度等方面的影響機(jī)制，有助于管理者進(jìn)一步了解社交網(wǎng)絡(luò)使用者的動機(jī)及影響因素，進(jìn)而更有效地使用社

2、交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣活動，具有重要的理論和實踐意義。
　　 本文實證研究一共分為兩個部分，第一部分以社交行為理論為理論基礎(chǔ)，對社交網(wǎng)絡(luò)、信任、品牌態(tài)度進(jìn)行了概念的界定，對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，分析了社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)理，并以信任為中介變量，關(guān)系強(qiáng)度和同質(zhì)性通過影響信任的程度進(jìn)而影響使用者的品牌態(tài)度，同時規(guī)范性影響和信息性影響作用于使用者，影響其態(tài)度的改變，從而建立了以信任為中介變量的社交網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的理

3、論模型。第二部分以網(wǎng)絡(luò)虛擬存在對信息接收者的影響為理論基礎(chǔ)，通過控制性別和年齡設(shè)置對比實驗，探索不同類型的虛擬存在對于觀看者的影響差異性。在上述分析的基礎(chǔ)之上，本文主要針對來自全國各地的大學(xué)生和研究生及部分年齡在30歲以下的工作人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，并運(yùn)用SPSS20.0和LISREL8.7對數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析、方差分析、信度分析、效度分析、驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計分析。
　　 實證研究結(jié)果表明，本文所使用的量表具有