跨國(guó)公司公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的實(shí)證研究.pdf

1、公益營(yíng)銷是指將企業(yè)目標(biāo)與社會(huì)公益結(jié)合起來(lái)，營(yíng)銷形象、產(chǎn)品和服務(wù)以求雙贏的商業(yè)方式營(yíng)銷。 公益營(yíng)銷于20多年前發(fā)源于美國(guó)，并通過跨國(guó)公司傳入我國(guó)。如今，隨著社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，社會(huì)開始要求企業(yè)肩負(fù)企業(yè)責(zé)任、參與解決社會(huì)問題，企業(yè)逐漸利用公益營(yíng)銷來(lái)能推動(dòng)企業(yè)與社會(huì)雙贏。但公益營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者態(tài)度還是一個(gè)理論難題，而跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)正好為該難題的研究提供了范本。本文試選取著名跨國(guó)公司可口可樂為研究對(duì)象，基于國(guó)內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)

2、者視角來(lái)研究跨國(guó)公司公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響，并通過SPSS11.5和AMOS7.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到的主要結(jié)論如下： (1)在跨國(guó)公司公益營(yíng)銷的六個(gè)因子中，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌的介入度和跨國(guó)公司可信度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響最大，而跨國(guó)公司與公益事業(yè)的匹配度對(duì)品牌態(tài)度未表現(xiàn)出顯著影響，動(dòng)機(jī)感知僅對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度、跨國(guó)公司對(duì)公益營(yíng)銷的宣傳僅對(duì)品牌購(gòu)買意愿有一定影響。 (2)六個(gè)前

3、因?qū)θN品牌態(tài)度的影響程度不同。其中，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、介入度對(duì)認(rèn)知性品牌態(tài)度的影響更大，而跨國(guó)公司可信度對(duì)品牌購(gòu)買意愿的影響更大。另外，消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度、介入度、可信度、宣傳因子不僅直接影響品牌購(gòu)買意愿，還通過認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用產(chǎn)生間接影響。 (3)認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度對(duì)品牌購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響，認(rèn)知性品牌態(tài)度的影響更大。 (4)女性較男性對(duì)公益營(yíng)銷的感知更強(qiáng)烈，態(tài)度更優(yōu)；1