跨國公司公益營銷對消費者品牌態(tài)度影響的實證研究.pdf

1、公益營銷是指將企業(yè)目標與社會公益結合起來，營銷形象、產品和服務以求雙贏的商業(yè)方式營銷。 公益營銷于20多年前發(fā)源于美國，并通過跨國公司傳入我國。如今，隨著社會責任運動的發(fā)展，社會開始要求企業(yè)肩負企業(yè)責任、參與解決社會問題，企業(yè)逐漸利用公益營銷來能推動企業(yè)與社會雙贏。但公益營銷如何影響消費者態(tài)度還是一個理論難題，而跨國公司在中國實踐的成功經驗正好為該難題的研究提供了范本。本文試選取著名跨國公司可口可樂為研究對象，基于國內大學生消費

2、者視角來研究跨國公司公益營銷對消費者品牌態(tài)度影響，并通過SPSS11.5和AMOS7.0軟件對調查數據進行統(tǒng)計分析，得到的主要結論如下： (1)在跨國公司公益營銷的六個因子中，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消費者對跨國品牌的介入度和跨國公司可信度對大學生消費者的品牌態(tài)度影響最大，而跨國公司與公益事業(yè)的匹配度對品牌態(tài)度未表現(xiàn)出顯著影響，動機感知僅對認知性品牌態(tài)度、跨國公司對公益營銷的宣傳僅對品牌購買意愿有一定影響。 (2)六個前

3、因對三種品牌態(tài)度的影響程度不同。其中，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、介入度對認知性品牌態(tài)度的影響更大，而跨國公司可信度對品牌購買意愿的影響更大。另外，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、介入度、可信度、宣傳因子不僅直接影響品牌購買意愿，還通過認知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用產生間接影響。 (3)認知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度對品牌購買意愿產生直接影響，認知性品牌態(tài)度的影響更大。 (4)女性較男性對公益營銷的感知更強烈，態(tài)度更優(yōu)；1