跨國公司公益營銷對消費者品牌態(tài)度影響的實證研究.pdf

1、公益營銷是指將企業(yè)目標(biāo)與社會公益結(jié)合起來，營銷形象、產(chǎn)品和服務(wù)以求雙贏的商業(yè)方式營銷。 公益營銷于20多年前發(fā)源于美國，并通過跨國公司傳入我國。如今，隨著社會責(zé)任運動的發(fā)展，社會開始要求企業(yè)肩負(fù)企業(yè)責(zé)任、參與解決社會問題，企業(yè)逐漸利用公益營銷來能推動企業(yè)與社會雙贏。但公益營銷如何影響消費者態(tài)度還是一個理論難題，而跨國公司在中國實踐的成功經(jīng)驗正好為該難題的研究提供了范本。本文試選取著名跨國公司可口可樂為研究對象，基于國內(nèi)大學(xué)生消費

2、者視角來研究跨國公司公益營銷對消費者品牌態(tài)度影響，并通過SPSS11.5和AMOS7.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得到的主要結(jié)論如下： (1)在跨國公司公益營銷的六個因子中，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、消費者對跨國品牌的介入度和跨國公司可信度對大學(xué)生消費者的品牌態(tài)度影響最大，而跨國公司與公益事業(yè)的匹配度對品牌態(tài)度未表現(xiàn)出顯著影響，動機感知僅對認(rèn)知性品牌態(tài)度、跨國公司對公益營銷的宣傳僅對品牌購買意愿有一定影響。 (2)六個前

3、因?qū)θN品牌態(tài)度的影響程度不同。其中，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、介入度對認(rèn)知性品牌態(tài)度的影響更大，而跨國公司可信度對品牌購買意愿的影響更大。另外，消費者對公益事業(yè)的態(tài)度、介入度、可信度、宣傳因子不僅直接影響品牌購買意愿，還通過認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用產(chǎn)生間接影響。 (3)認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度對品牌購買意愿產(chǎn)生直接影響，認(rèn)知性品牌態(tài)度的影響更大。 (4)女性較男性對公益營銷的感知更強烈，態(tài)度更優(yōu)；1