跨國品牌命名策略及其對消費者偏好影響研究.pdf

1、品牌，在企業(yè)參與全球化的激烈競爭中日益成為影響其發(fā)展的重要因素。好的品牌名稱因其易讀、易記、富有想象等特點不僅可以提升品牌形象、品牌資產(chǎn)，更是與競爭者區(qū)分開來的重要標(biāo)志。中國市場作為全球最大的最具活力的消費市場之一，成為眾多跨國品牌搶灘的目標(biāo)，也引起中外學(xué)者對跨國品牌在中國市場的品牌命名策略和品牌策略的深入研究?？鐕放圃谥袊M者心目中如何取得好的印象?如何應(yīng)對中國消費者在語言環(huán)境、文化差異、消費習(xí)得、消費體驗的多重條件下對品牌名稱乃

2、至對品牌的偏好?本課題的提出正是對該類問題的回應(yīng)。
　　 消費者對品牌的偏好首先取決于對品牌名稱的記憶、理解和喜愛(Zhang，1998)。前人對品牌命名的研究重點在于如何借鑒語言學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)等學(xué)科成果去命名一個產(chǎn)品。跨國品牌的命名策略選擇不僅要考慮語言和文化的差異，更要關(guān)注品牌命名的效果和當(dāng)?shù)叵M者對該品牌的認(rèn)知和偏好。本課題傳承了前人基于語言學(xué)、符號學(xué)、消費者行為學(xué)的品牌命名策略的研究成果，闡述在中國市場條件下，消費者

3、的感知和偏好除了受到上述因素影響之外，還要考慮中國傳統(tǒng)文化、人口統(tǒng)計學(xué)、消費習(xí)慣等因素對中國消費者的影響。
　　 本論文在總結(jié)了大量關(guān)于中外品牌命名策略和跨國品牌命名策略的理論基礎(chǔ)上，分析了品牌命名策略對品牌偏好的影響要素。針對中國消費者對不同跨國品牌命名偏好和企業(yè)真實績效差異之間的相關(guān)性分析，研究者結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中的認(rèn)知理論、消費者心理學(xué)中的消費體驗分類等多學(xué)科的研究成果，重新定義和區(qū)分了新的品牌命名策略，將廠家對品牌的命名從

4、產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)度和消費體驗的不同分類中分離出來，定義出產(chǎn)品屬性聯(lián)結(jié)型、產(chǎn)品屬性抽象型以及享樂型、實用型、其他型五種策略。本文試圖從中國消費者對跨國品牌的命名偏好導(dǎo)致其對該品牌的偏好的相關(guān)性出發(fā)，將已進(jìn)入中國的跨國品牌的品牌命名策略重新分類比較，并驗證新品牌命名策略將更易引起消費者對該品牌的偏好，從而提升該品牌的品牌形象和品牌資產(chǎn)。為了使課題研究成果更具實際的指導(dǎo)價值，本研究在觀察中國現(xiàn)有跨國品牌真實績效的基礎(chǔ)上，通過實證研究，針對跨國品

5、牌在中國的命名特征分類分析，收集了消費者對品牌名稱偏好以及對品牌偏好的真實數(shù)據(jù)，并通過3個相互關(guān)聯(lián)的剝離試驗，驗證了跨國品牌在中國市場條件下命名的最佳模式。
　　 論文由緒論、中外學(xué)者關(guān)于品牌的研究綜述；多學(xué)科背景下的品牌命名策略分析；本研究命題的提出和理論依據(jù)；假說形成和實證研究；結(jié)論等六部分組成。按照提出問題、分析問題、解決問題的研究路線，從實際問題出發(fā)進(jìn)行理論研究，最后回到實踐進(jìn)行檢驗。本文重點驗證了新的品牌命名策略的科學(xué)