價(jià)差補(bǔ)償策略對(duì)消費(fèi)者后悔的影響研究.pdf

1、中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為了許多全球性企業(yè)的目標(biāo),零售商競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為了更好地贏得消費(fèi)者,零售商在商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等各方面都力求做到最好。價(jià)格承諾,尤為低價(jià)格的承諾對(duì)于零售商而言是一種有效的促銷(xiāo)方式,對(duì)價(jià)格的保證增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的信心,有助于降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。近來(lái),在中國(guó)零售商市場(chǎng)以新姿態(tài)出現(xiàn)的價(jià)差補(bǔ)償策略,是否能在低價(jià)承諾發(fā)生違背并兌現(xiàn)賠償時(shí),緩和消費(fèi)者的后悔情緒?過(guò)往的研究著重于價(jià)差補(bǔ)償策略的合成效應(yīng),但對(duì)于其策略的具體表現(xiàn)形

2、式的分析仍不夠。本研究探究:針對(duì)不同的消費(fèi)者,零售商價(jià)差補(bǔ)償?shù)男盘?hào)焦點(diǎn)和補(bǔ)償力度對(duì)顧客后悔的影響。
　　借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)價(jià)差補(bǔ)償策略、后悔等相關(guān)研究,結(jié)合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性,本研究提出了價(jià)差補(bǔ)償策略在中國(guó)的四種形式(“有最低價(jià)承諾”等值補(bǔ)償策略、“有最低價(jià)承諾”對(duì)抗補(bǔ)償策略、“無(wú)最低價(jià)承諾”等值補(bǔ)償策略以及“無(wú)最低價(jià)承諾”對(duì)抗補(bǔ)償策略),根據(jù)決策與后悔模型,構(gòu)建了價(jià)差補(bǔ)償策略與后悔(選擇后悔、搜索后悔)的關(guān)系模型,探討了消費(fèi)者類(lèi)

3、型(信息焦點(diǎn)型、保護(hù)焦點(diǎn)型)對(duì)該模型的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)驗(yàn)法設(shè)置了四種測(cè)試情景,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析、信度分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),MANOVA檢驗(yàn)等驗(yàn)證模型。
　　研究結(jié)果表明,“最低價(jià)承諾+價(jià)格對(duì)抗償還”較“最低價(jià)承諾+價(jià)格等值償還”以及“無(wú)最低價(jià)承諾+價(jià)格等值償還”較“有最低價(jià)承諾+價(jià)格等值償還”導(dǎo)致的選擇后悔要低;四種策略導(dǎo)致的消費(fèi)者搜索后悔均無(wú)顯著差異。對(duì)于信息焦點(diǎn)型消費(fèi)者,價(jià)格對(duì)抗較價(jià)格等值產(chǎn)生的后悔低,而“有無(wú)最低價(jià)