促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究.pdf

1、促銷作為企業(yè)重要的營(yíng)銷工具之一，對(duì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為具有重要作用。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，即使相同促銷讓利水平下的不同促銷描述方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也將有所不同，因此對(duì)促銷策略影響消費(fèi)者反應(yīng)的研究還值得繼續(xù)深入。與此同時(shí)，隨著企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為的增多和消費(fèi)者全球購(gòu)物行為的普遍，企業(yè)在促銷策略的制定上應(yīng)更多考慮不同國(guó)家消費(fèi)者文化背景因素的影響，因此對(duì)促銷效果的跨文化比較研究顯得尤為重要。基于此，本文將考察以下問(wèn)題:不同促銷框架由于表述方式的

2、不同將帶給消費(fèi)者怎樣不同的反應(yīng)？消費(fèi)者是否會(huì)在不同情境下對(duì)促銷框架的反應(yīng)有所不同？不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)促銷框架的反應(yīng)又有哪些差異？
　　本論文基于框架效應(yīng)，通過(guò)兩個(gè)研究考察了不同促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。研究一主要考察了減少損失型促銷和獲得收益型促銷對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響及相關(guān)調(diào)節(jié)變量的作用。通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)這兩類促銷框架對(duì)消費(fèi)者的影響展開(kāi)了較多研究，但是促銷究竟被描述為減少損失型還是獲得收益型對(duì)消費(fèi)者更

3、有效，現(xiàn)有研究還存在不一致之處，因此對(duì)這兩類促銷框架效應(yīng)的研究還值得進(jìn)一步深入。本文通過(guò)大量文獻(xiàn)的整理，選擇了被促銷品特征、消費(fèi)者特征、時(shí)間壓力因素和空間位置因素四個(gè)調(diào)節(jié)變量，系統(tǒng)、全面地考察了影響促銷框架效應(yīng)的調(diào)節(jié)變量的作用，彌補(bǔ)了促銷框架效應(yīng)相關(guān)研究的不足。研究二從促銷類型和促銷環(huán)境兩方面針對(duì)促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究進(jìn)行了拓展，主要從跨文化視角考察了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下常見(jiàn)兩類促銷框架（買一贈(zèng)一促銷和買兩件打五折促銷）對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響

4、，彌補(bǔ)了促銷跨文化研究的不足。
　　研究一考察了減少損失型促銷和獲得收益型促銷在不同調(diào)節(jié)變量的作用下對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響，構(gòu)建了不同促銷框架對(duì)消費(fèi)者影響的框架模型，并提出了相關(guān)研究假設(shè)。本研究通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，研究結(jié)果表明減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更積極的消費(fèi)者反應(yīng)，且消費(fèi)者感知質(zhì)量、感知價(jià)值和預(yù)期后悔都是促銷框架影響購(gòu)買意愿的中介變量。同時(shí)，本研究證實(shí)了產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦、時(shí)間壓力和空間位置四個(gè)調(diào)節(jié)變

5、量在促銷框架效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。具體而言，在高涉入度產(chǎn)品下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿，而在低涉入度產(chǎn)品下，這兩種促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的差異影響消失;在消費(fèi)者防御聚焦傾向下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知價(jià)值和預(yù)期后悔，而在消費(fèi)者促進(jìn)聚焦傾向下，獲得收益型促銷比減少損失型促銷帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知價(jià)值和預(yù)期后悔;在時(shí)間緊迫下，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知價(jià)值和預(yù)

6、期后悔，而在時(shí)間寬松下，這兩種促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響差異消失;在促銷信息陳列在廣告內(nèi)容的正右方和正上方時(shí)，減少損失型促銷比獲得收益型促銷帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿，而在促銷信息陳列在廣告內(nèi)容的正左方和正下方時(shí)，獲得收益型促銷則比減少損失型促銷帶來(lái)更高的消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。
　　研究二考察了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下買一贈(zèng)一促銷和買兩件打五折促銷在中國(guó)（低不確定性規(guī)避系數(shù)）和巴基斯坦（高不確定性規(guī)避系數(shù)）文化背景下對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的差

7、異影響，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)四進(jìn)行驗(yàn)證。本研究對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的跨文化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明買一贈(zèng)一促銷比買兩件打五折促銷能帶來(lái)更積極的消費(fèi)者反應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者文化背景因素（不確定性規(guī)避）會(huì)對(duì)促銷框架影響消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體而言，買一贈(zèng)一和買兩件打五折促銷對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響差異會(huì)在巴基斯坦消費(fèi)者文化背景下變大。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)四還分析了促銷框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量是促銷框

8、架影響感知價(jià)值的中介變量，且消費(fèi)者感知價(jià)值是促銷框架影響購(gòu)買意愿的中介變量。
　　本文兩大研究共四個(gè)實(shí)驗(yàn)，系統(tǒng)、全面地考察了不同促銷框架對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響及其邊界條件和內(nèi)在作用機(jī)制。研究從單一文化背景拓展到不同消費(fèi)者文化背景進(jìn)行對(duì)比考察，同時(shí)將線下促銷框架效應(yīng)拓展到線上促銷框架效應(yīng)考察。本研究具有一定理論和實(shí)踐意義。理論上彌補(bǔ)了現(xiàn)有關(guān)于促銷框架效應(yīng)研究的不足，并豐富了關(guān)于促銷框架效應(yīng)調(diào)節(jié)變量考察的研究，并且對(duì)未來(lái)促銷的跨文化研究提