環(huán)境標(biāo)志、信息框架對消費(fèi)者綠色購買影響的實(shí)證研究.pdf

1、對綠色產(chǎn)品的不了解和不信任已成為很多消費(fèi)者不進(jìn)行綠色購買的主要原因,因而綠色產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)方式對于企業(yè)的市場營銷工作非常重要。為了促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為,很多企業(yè)都開始主動或被動的實(shí)施綠色營銷并開展環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證工作,或者進(jìn)行綠色產(chǎn)品的廣告宣傳,然而這些措施是否一定有利于促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為還有待進(jìn)一步的探討。對于環(huán)境標(biāo)志是否是個有效的工具去促進(jìn)綠色購買行為并沒有一致的意見。本研究力圖從不同綠色產(chǎn)品類型角度去研究環(huán)境標(biāo)志對綠色購買行

2、為的影響。此外,產(chǎn)品信息的不同表征方式也會引起消費(fèi)者不同的反應(yīng),對于正框架和負(fù)框架哪個更有說服力也存在很多分歧。雖然在很多領(lǐng)域?qū)τ诳蚣苄?yīng)的影響都有研究,但是卻鮮有學(xué)者研究信息框架對綠色購買行為的研究。
　　 本研究以高校大學(xué)生為研究對象,實(shí)驗一,采用2(綠色產(chǎn)品:自利型或利他型)×2(環(huán)境標(biāo)志:有或無)被試問實(shí)驗設(shè)計,研究環(huán)境標(biāo)志在不同類型的綠色產(chǎn)品中對綠色購買行為的影響。實(shí)驗二,采用(信息框架:正或負(fù))×2(環(huán)境關(guān)注:高或低

3、)的被試間實(shí)驗設(shè)計,研究消費(fèi)者對環(huán)境關(guān)注程度不一樣的情況下,產(chǎn)品的環(huán)境信息框架對消費(fèi)者的利他購買行為的影響。本研究的主要結(jié)論包括:
　　 1、消費(fèi)者對自利型綠色產(chǎn)品的購買意愿要大于對利他型綠色產(chǎn)品的購買意愿,只有在消費(fèi)者購買自利型綠色產(chǎn)品的時候,環(huán)境標(biāo)志才會影響其購買意愿,即相對無環(huán)境標(biāo)志的自利型綠色產(chǎn)品,消費(fèi)者對有環(huán)境標(biāo)志的自利型綠色產(chǎn)品的購買意愿要高些。在消費(fèi)者購買利他型綠色產(chǎn)品的時候,有無環(huán)境標(biāo)志都不會影響消費(fèi)者的利他購買

4、意愿。
　　 2、當(dāng)消費(fèi)者在購買利他型綠色產(chǎn)品時,正框架比負(fù)框架對消費(fèi)者購買意愿有更積極的影響,即正框架更有說服力。但是這種影響只有在消費(fèi)者高度關(guān)注環(huán)境的情況下才存在,如果在消費(fèi)者比較少關(guān)注環(huán)境的情況下,框架效應(yīng)是不存在的。
　　 3、對于自利型綠色產(chǎn)品可以通過環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證來促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買意愿,對于利他型綠色產(chǎn)品,僅僅通過環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證并沒有很大優(yōu)勢,產(chǎn)品的環(huán)境信息呈現(xiàn)方式非常重要,但是這也與消費(fèi)者對環(huán)境關(guān)注的程度有