促銷描述對消費者選擇的折中效應(yīng)的影響研究.pdf

1、隨著知識經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭變得日益激烈，如何準(zhǔn)確把握消費者的購買偏好成為了商家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題。許多學(xué)者的研究顯示，在消費者進(jìn)行購買決策的過程中，情境因素使消費者的決策過程更加復(fù)雜，有著不可忽視的影響作用。而在實際的營銷過程中，商家的促銷也五花八門、層出不窮。究竟怎樣的促銷描述可以使產(chǎn)品有效地引發(fā)消費者的選擇？如何設(shè)計促銷描述可以改變消費者選擇的情境效應(yīng)呢？對這些問題的回答可以幫助商家更好地設(shè)計促銷描述使其最大化地發(fā)揮效用，

2、從而有效地影響消費者的感知和選擇偏好，有著非常重要的理論和實踐意義。
　　本研究檢驗了不同的調(diào)節(jié)定向影響下，促銷描述對消費者選擇的折中效應(yīng)的弱化作用。首先，介紹了調(diào)節(jié)定向、信息框架以及折中效應(yīng)的概念、相關(guān)理論和研究模型。然后，針對研究假設(shè)進(jìn)行了實證研究。由于實驗法具有較高的內(nèi)部效度，調(diào)查問卷具有較高的外部效度，所以本研究結(jié)合這兩種方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集。接著，運用SPSS軟件分析、探究并驗證了提出的研究假設(shè)。研究結(jié)果顯示，促銷描述會

3、減弱消費者選擇的折中效應(yīng)的程度、甚至使折中效應(yīng)消失；調(diào)節(jié)定向與促銷描述會影響消費者的選擇偏好；而且，相對于調(diào)節(jié)不匹配來說，消費者的調(diào)節(jié)定向與促銷描述的信息框架類型形成的調(diào)節(jié)匹配會對折中效應(yīng)的影響更大。最后，結(jié)合本文的研究結(jié)果，從促銷描述的設(shè)計與運用、產(chǎn)品選項的設(shè)置與陳放、調(diào)節(jié)定向的控制與追蹤及銷售人員的溝通與勸誘四個方面對商家提供了具有實踐參考價值的營銷建議。
　　本研究的創(chuàng)新點在于：（1）延續(xù)了Higgins提出的關(guān)于調(diào)節(jié)匹配理