促銷描述對(duì)消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)的影響研究.pdf

1、隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買偏好成為了商家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。許多學(xué)者的研究顯示，在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的過程中，情境因素使消費(fèi)者的決策過程更加復(fù)雜，有著不可忽視的影響作用。而在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，商家的促銷也五花八門、層出不窮。究竟怎樣的促銷描述可以使產(chǎn)品有效地引發(fā)消費(fèi)者的選擇？如何設(shè)計(jì)促銷描述可以改變消費(fèi)者選擇的情境效應(yīng)呢？對(duì)這些問題的回答可以幫助商家更好地設(shè)計(jì)促銷描述使其最大化地發(fā)揮效用，

2、從而有效地影響消費(fèi)者的感知和選擇偏好，有著非常重要的理論和實(shí)踐意義。
　　本研究檢驗(yàn)了不同的調(diào)節(jié)定向影響下，促銷描述對(duì)消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)的弱化作用。首先，介紹了調(diào)節(jié)定向、信息框架以及折中效應(yīng)的概念、相關(guān)理論和研究模型。然后，針對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證研究。由于實(shí)驗(yàn)法具有較高的內(nèi)部效度，調(diào)查問卷具有較高的外部效度，所以本研究結(jié)合這兩種方法進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集。接著，運(yùn)用SPSS軟件分析、探究并驗(yàn)證了提出的研究假設(shè)。研究結(jié)果顯示，促銷描述會(huì)

3、減弱消費(fèi)者選擇的折中效應(yīng)的程度、甚至使折中效應(yīng)消失；調(diào)節(jié)定向與促銷描述會(huì)影響消費(fèi)者的選擇偏好；而且，相對(duì)于調(diào)節(jié)不匹配來說，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向與促銷描述的信息框架類型形成的調(diào)節(jié)匹配會(huì)對(duì)折中效應(yīng)的影響更大。最后，結(jié)合本文的研究結(jié)果，從促銷描述的設(shè)計(jì)與運(yùn)用、產(chǎn)品選項(xiàng)的設(shè)置與陳放、調(diào)節(jié)定向的控制與追蹤及銷售人員的溝通與勸誘四個(gè)方面對(duì)商家提供了具有實(shí)踐參考價(jià)值的營(yíng)銷建議。
　　本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：（1）延續(xù)了Higgins提出的關(guān)于調(diào)節(jié)匹配理