促銷描述對消費者選擇的折中效應的影響研究.pdf

1、隨著知識經濟的快速發(fā)展，市場競爭變得日益激烈，如何準確把握消費者的購買偏好成為了商家和學術界關注的熱點問題。許多學者的研究顯示，在消費者進行購買決策的過程中，情境因素使消費者的決策過程更加復雜，有著不可忽視的影響作用。而在實際的營銷過程中，商家的促銷也五花八門、層出不窮。究竟怎樣的促銷描述可以使產品有效地引發(fā)消費者的選擇？如何設計促銷描述可以改變消費者選擇的情境效應呢？對這些問題的回答可以幫助商家更好地設計促銷描述使其最大化地發(fā)揮效用，

2、從而有效地影響消費者的感知和選擇偏好，有著非常重要的理論和實踐意義。
　　本研究檢驗了不同的調節(jié)定向影響下，促銷描述對消費者選擇的折中效應的弱化作用。首先，介紹了調節(jié)定向、信息框架以及折中效應的概念、相關理論和研究模型。然后，針對研究假設進行了實證研究。由于實驗法具有較高的內部效度，調查問卷具有較高的外部效度，所以本研究結合這兩種方法進行了數據的收集。接著，運用SPSS軟件分析、探究并驗證了提出的研究假設。研究結果顯示，促銷描述會

3、減弱消費者選擇的折中效應的程度、甚至使折中效應消失；調節(jié)定向與促銷描述會影響消費者的選擇偏好；而且，相對于調節(jié)不匹配來說，消費者的調節(jié)定向與促銷描述的信息框架類型形成的調節(jié)匹配會對折中效應的影響更大。最后，結合本文的研究結果，從促銷描述的設計與運用、產品選項的設置與陳放、調節(jié)定向的控制與追蹤及銷售人員的溝通與勸誘四個方面對商家提供了具有實踐參考價值的營銷建議。
　　本研究的創(chuàng)新點在于：（1）延續(xù)了Higgins提出的關于調節(jié)匹配理