網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷對消費(fèi)者感知價(jià)值影響研究.pdf

1、最近十年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)漸趨成熟，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已從過去系統(tǒng)服務(wù)面，逐漸轉(zhuǎn)移到從網(wǎng)絡(luò)交易上所能帶來的實(shí)質(zhì)利益。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者要求的不僅僅是提供物品本身，還需要在購買的過程中有附加價(jià)值。然而不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，在消費(fèi)者的認(rèn)知需求與個(gè)人特質(zhì)差異下，帶來的感知價(jià)值大不相同，也因此影響促銷效果，所以業(yè)者應(yīng)該對此作深入的研究。以往，從促銷角度去研究網(wǎng)絡(luò)促銷和消費(fèi)者之間的關(guān)系，不管是傳統(tǒng)促銷理論還是網(wǎng)絡(luò)促銷，

2、更多注重的是如何刺激消費(fèi)者的購買行為，達(dá)到購買量的增加，可是真正關(guān)心消費(fèi)者從促銷過程中所獲得利益、以及各種不同的心理感受的卻少之又少，所以本研究旨在闡明在不同的促銷手段下，消費(fèi)者對促銷方式的認(rèn)同以及對自身能夠獲得的價(jià)值的認(rèn)知，從而確定該種促銷方式是否合適。
　　消費(fèi)者的感知價(jià)值與多種因素相關(guān)，本研究所選取的網(wǎng)絡(luò)促銷方式分別為:折價(jià)促銷、試用、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、競賽和會(huì)員集點(diǎn)。在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)促銷方式中以折價(jià)促銷最多，達(dá)到

3、了53％，故本研究抽取折價(jià)促銷進(jìn)行研究，分析其對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，探求如何更好地吸引消費(fèi)者參與使用，從而能給從業(yè)者和研究者提供參考和建議。
　　消費(fèi)者感知價(jià)值的方式有多種，國內(nèi)外學(xué)者在研究的過程中也有不同的看法，本研究根據(jù)以往的研究成果，把消費(fèi)者感知價(jià)值分為:節(jié)省、質(zhì)量、便利、價(jià)值傳達(dá)、娛樂和探索六個(gè)方面。在網(wǎng)絡(luò)促銷過程中，能對消費(fèi)者感知價(jià)值起影響的有多種因素，除了促銷方式以外，諸如不同的認(rèn)知需求和人口統(tǒng)計(jì)變量也會(huì)影響到消費(fèi)者

4、對所能獲得價(jià)值的感知?？墒且酝鶎Υ黉N效果的分析都基本比較籠統(tǒng)，重點(diǎn)是看企業(yè)的銷售業(yè)績是否提高。而在賣方市場逐漸向買方市場逐漸轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)想要吸引消費(fèi)者越來越困難，那就非常有必要把消費(fèi)者的感知價(jià)值細(xì)化，做深入的研究。本研究進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷方式對不同的感知價(jià)值的影響，通過數(shù)據(jù)分析，并發(fā)掘形成數(shù)據(jù)結(jié)果的原因，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購物很大的不確定性，讓消費(fèi)者更加注重對節(jié)省利益的追求，而競爭的加劇和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的低成本都使商家有條件進(jìn)行折價(jià)促銷

5、;可是折價(jià)促銷卻會(huì)對消費(fèi)者在質(zhì)量上的認(rèn)可造成影響，并會(huì)傷害到產(chǎn)品的品牌和形象;折價(jià)促銷會(huì)方便消費(fèi)者的空間和時(shí)間選擇，讓消費(fèi)者選擇和購買商品時(shí)更加的容易;在價(jià)值傳達(dá)上，折價(jià)促銷讓消費(fèi)者更加的直觀化，即不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，還會(huì)爭得對等價(jià)交換的認(rèn)同;人是群居的動(dòng)物，所以在娛樂利益上，折價(jià)無論是在集群還是在交流的層面都能提供給消費(fèi)者很多的積極因素，一樣起著正向相關(guān)的作用;最后，折價(jià)促銷能夠充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對好奇和成功的探索利益的追求。即折價(jià)