中國企業(yè)善因營銷對消費者品牌忠誠影響的實證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化及綠色GDP、企業(yè)公民、可持續(xù)發(fā)展以及和諧社會等概念的普及，社會責任的呼聲日趨高漲，這也使越來越多的中國企業(yè)加入到社會公益的行列。而如何使公益和營銷相結合，既提高中國企業(yè)的外在形象和聲譽又達到其營銷目的則是善因營銷要研究的重要主題。
　　 在現(xiàn)今社會，企業(yè)善因營銷的營銷目的應該不僅僅是擴大銷售，對企業(yè)來說，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠尤其是消費者的行為忠誠意義更為深遠，因為在行為忠誠中包含企業(yè)最愿意看到的持續(xù)購買、推薦購買

2、以及對企業(yè)新產(chǎn)品和服務的支持。
　　 在上述背景下，本文通過對國內(nèi)外相關文獻的梳理加工以及小組的深入訪談，探索出了影響企業(yè)善因營銷效果的五大相關維度，即善因營銷事項維度、企業(yè)維度、匹配度維度、消費者維度以及其他可能維度，而每個維度又分別有相關的具體影響因素。在此基礎上，構建本文善因營銷影響消費者忠誠的概念模型并提出假設，以驗證中國企業(yè)善因營銷和品牌忠誠的相關性。
　　 之后，本研究通過深度訪談、問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并通過S

3、PSS13.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行了相關分析，最終驗證了提出的概念模型并得出以下主要結論：
　　 第一，通過對影響企業(yè)善因營銷的因素進行因子探索，發(fā)現(xiàn)九個影響因子，即企業(yè)與善因營銷事業(yè)的匹配度、消費者對善因事件介入度、企業(yè)自身因子、企業(yè)對事件的宣傳因子、善因事項、消費者對善因事件的動機感知、區(qū)域性因子、是否具有戰(zhàn)略性因子以及目的性因子。
　　 第二，在這九個影響因子中“企業(yè)與善因營銷事業(yè)的匹配度”、“消費者對善因事件介入度

4、”、“企業(yè)自身聲譽與形象因子”以及“善因事件區(qū)域性因子”消費者行為忠誠有顯著的正相關。
　　 第三，背景變量對行為忠誠有影響作用。消費者最為關注的善因領域為教育、環(huán)保以及救災、扶貧，而對文體事業(yè)社區(qū)發(fā)展的關注較少。在企業(yè)善因營銷資源方面，消費者期望的資源首先集中在技術支持和志愿者服務，其次是現(xiàn)金，權益捐贈及基金，但總體選擇較為分散。
　　 根據(jù)本研究的結論，本論文提出了相應的管理建議，如企業(yè)在進行善因營銷的過程中應選擇公