《廣告學》課程論文--名人廣告對消費者品牌態(tài)度的影響研究

1、<p><b>　　《廣告學》課程論文</b></p><p>　　題 目:名人廣告對消費者品牌態(tài)度的影響研究 </p><p>　　——以名人代言的服飾廣告為例 </p><p>　　院系名稱： 管

2、理學院 專業(yè)班級：市場營銷2009級 </p><p>　　學生姓名： 學 號： </p><p>　　2011 年10 月 8 日</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　本文綜合時下名人代言的許多服裝廣告，總結(jié)了名人代言

3、服裝廣告的方式及特點，進一步研究了名人廣告對消費者品牌態(tài)度的影響，在此基礎(chǔ)上，又在本文末尾提出了名人代言服裝廣告中存在的一些問題。</p><p>　　關(guān)鍵詞 名人 服裝廣告 消費者 品牌態(tài)度</p><p><b>　　0 前言3</b></p><p>　　1 名人代言服飾廣告的方式及特點3</p><p>　

4、　1.1 名人代言服裝廣告的方式3</p><p>　　1.2 名人代言服裝廣告的特點4</p><p>　　2 名人代言服飾廣告對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響5</p><p>　　2.1名人代言的服裝廣告引領(lǐng)消費者認識某服裝品牌5</p><p>　　2.2名人代言服裝廣告促使消費者對服裝品牌產(chǎn)生積極態(tài)度5</p>&

5、lt;p>　　2.3名人代言服飾廣告促使消費者對服裝品牌建立忠誠度6</p><p>　　3 名人代言服裝廣告產(chǎn)生的負面影響6</p><p>　　3.1消費者對于名人的崇拜導致消費者盲目選擇服裝品牌7</p><p>　　3.2 企業(yè)選擇名人代言廣告承擔一定的風險7</p><p><b>　　結(jié)論7</b&

6、gt;</p><p><b>　　參考文獻7</b></p><p><b>　　0 前言 </b></p><p>　　日常生活中，我們每天都會看到很多名人廣告。名人廣告是以影視歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進產(chǎn)

7、品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不吝巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉人度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。</p><p>　　1 名人代言服飾廣告的方式及特點</p><p>　　1.1 名人代言服裝廣告的方式</p><p>　　1.1.1 電視廣告</p><p&g

8、t;　　被選作代言人的明星穿上所要代言的服裝直接拍成電視廣告在電視上播放。</p><p>　　1.1.2 平面廣告</p><p>　　被選作代言人的明星穿上所要代言的服裝直接拍成平面廣告，例如海報等，在名人的演唱會，簽售會，或者新聞發(fā)布會期間發(fā)給關(guān)注名人活動的粉絲們，進而起到宣傳廣告的作用。</p><p>　　1.1.3 其它類型廣告</p>&

9、lt;p>　　被選作代言人的明星一般為歌星穿上所要代言的服裝錄制即將發(fā)表的新專輯主打歌的mv，在大型服裝商場或者是大型城市廣場的露天電視中播放。例如森馬服飾請羅志祥代言的一期主題為“穿什么就是什么”的廣告。</p><p>　　1.2 名人代言服裝廣告的特點</p><p>　　1.2.1名人的名氣帶動產(chǎn)品的銷售</p><p>　　廣告主做廣告的目的之一是提

10、高產(chǎn)品的銷售量,從而獲得利潤,名人代言廣告是有效促銷的形式之一。由于受眾對代言人有親切感,因此很容易注意代言人推銷的服飾,并對廣告服飾產(chǎn)生肯定態(tài)度,形成購買趨向, 最后購買。廣告主為了擴大銷售量,通常選取影響力大、影響范圍廣的名人作為代言人, 目的在于激發(fā)更多受眾對產(chǎn)品的關(guān)注,最終購買。例如美特斯邦威選取周杰倫來做代言人，由于周杰倫在90年左右出生的這一代青年中很有名氣，頗具影響力，所以周杰倫代言的美特斯邦威服裝廣告就促進了銷售。<

11、;/p><p>　　1.2.2消費者將對代言人的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌上</p><p>　　這一點用愛屋及烏解釋最為恰當。由于代言人自身的號召能力, 每位名人都擁有眾多“粉絲”,這些人組成的團體成為了擁護名人的基礎(chǔ)力量, 支持名人的所有活動,包括其代言的服裝,甚至由于喜歡某名人去購買某服裝。還有一種現(xiàn)象是由于喜愛某代言人,對其產(chǎn)生信任心理,這種信任心理也會延伸到此名人代言的服裝品牌上,形成偏愛

12、,產(chǎn)生購買行為。</p><p>　　1.2.3代言人的人格特征促使品牌人格化</p><p>　　品牌樹立和維護的過程要明確品牌個性,追求品牌的人格化。一些品牌由于企業(yè)經(jīng)營者特殊身份,在品牌建立之初就已經(jīng)形成人格化,例如李寧創(chuàng)建的李寧品牌。更多的品牌采用名人代言的形式賦予品牌人格化特征,如很多體育品牌聘請體育名人作為代言人,希望他們堅韌不拔、頑強拼搏的人格特征影響到代言的品牌,形成品牌精

13、神。再如，森馬服飾的品牌主張是崇尚尚年輕活力、炫耀青春本質(zhì)。2009年，“穿什么潮我看”的森馬與中韓兩地超人氣偶像團體--Super Junior-M合作后，在年輕人群中刮起一陣森馬熱，使森馬從各種潮牌中脫穎而出。在名人廣告中，廣告主把名人的個性形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和個性魅力。服裝與其他消費品一個很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰就是品牌

14、形象和個性的最好詮釋，消費者就是通過對品牌代言人的認知，來認識品牌和選購產(chǎn)品的。</p><p>　　2 名人代言服飾廣告對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響</p><p>　　2.1名人代言的服裝廣告引領(lǐng)消費者認識某服裝品牌</p><p>　　很多消費者對于服裝的品牌意識比較淡漠，尤其是一些品牌在創(chuàng)立之初幾乎沒有消費者了解。但選擇名人代言廣告，借名人的魅力去感染受眾，進

15、而塑造良好的品牌形象，把大眾對名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價值轉(zhuǎn)移到品牌本身。例如，起初浪紗襪業(yè)作為一個新興企業(yè)，大家都不熟悉。2010年初浪莎請張柏芝作為形象代言人，因為浪紗的主要消費群體是女性，而且其廣告的訴求定位是“不只是吸引”，顯然希望消費者把性感同浪紗的絲襪聯(lián)系起來。張柏芝作為新一代的“性感女神”，自然很合乎浪紗的要求，消費者也更容易接受，并且認識了這個品牌。</p><p>　　2.2名人代言服

16、裝廣告促使消費者對服裝品牌產(chǎn)生積極態(tài)度</p><p>　　很多服飾品牌在未請名人做代言之前，可能已經(jīng)為多數(shù)消費者所熟知。但是，對于消費者來說這個品牌值不值得信賴，愿不愿意購買卻是個未知數(shù)。但是名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應(yīng)，因為名人是值得信賴的，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的服裝上，促使消費者產(chǎn)生積極的情感，然后再把這種積極的情感體驗遷移到名人所代言的服裝品牌上，使消費者對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助

17、于促成消費者形成購買行為。對于消費者來說，他們對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品會更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。受眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費者，而不是旁觀者。</p><p>　　2.3名人代言服飾廣告促使消費者對服裝品牌建立忠誠度</p><p>　　2.3.1 名

18、人代言服飾廣告能將消費者對名人的忠誠度進一步擴大為該名人所代言的品牌的忠誠度。這一點同樣可以用愛屋及烏來解釋，這種現(xiàn)象通常產(chǎn)生在90后這批人中，他們張揚個性，比較執(zhí)著于自己喜歡的人和事，同時在他們中也存在著一股追星狂潮。他們崇拜自己喜歡的明星，忠于明星，對于明星所代言的某個品牌的服裝也很忠誠，幾乎該品牌每個季度推出的新款，他們都會購買并收藏。當然，這些品牌的定位一般為富有活力、時尚和個性或者為一些知名體育品牌，比如森馬，美特斯邦，安踏，

19、特步等。</p><p>　　2.3.2 消費者透過名人身上所具有的某種個性和氣質(zhì)判斷其所代言的服裝品牌所具有的個性，并對這種個性加以肯定，而且覺得和自己的個性相符，進而對該品牌建立忠誠度。齊秦曾以一首《狼》紅遍大江南北，齊秦擁有男人的個性與野性，七匹狼男裝借助這點聘請齊秦代言，廣告一經(jīng)播出，七匹狼男裝幾乎一夜之間家喻戶曉，成了很多中國男士的最佳選擇，并且最終對該品牌建立了忠誠度，這就是品牌個性與名人個性完美結(jié)合

20、所產(chǎn)生的結(jié)果。</p><p>　　3 名人代言服裝廣告產(chǎn)生的負面影響</p><p>　　3.1消費者對于名人的崇拜導致消費者盲目選擇服裝品牌</p><p>　　有的消費者僅僅是由于對名人的崇拜才購買其代言的某個品牌服裝，至于該品牌的個性是否適合自己并不是很關(guān)心。當然這種盲目選擇和購買的確促進了銷售，但卻不利于該品牌的長期發(fā)展，同時對消費者來說，更多的也只是浪費

21、金錢。</p><p>　　3.2 企業(yè)選擇名人代言廣告承擔一定的風險</p><p>　　因為在娛樂圈，很多名人的光環(huán)并不會一直持續(xù)下去，可能會受某個事件的影響例如陳冠希，張柏芝受“艷照門”事件的影響而突然名氣大跌，那么原來崇拜他們的粉絲可能會產(chǎn)生一種受騙的感覺，進而把這種情感轉(zhuǎn)移到其所代言的服裝品牌上，進而少買甚至不買該品牌的服飾。</p><p><b&

22、gt;　　結(jié)論</b></p><p>　　名人代言服飾廣告確實對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生了很大的影響，可能引導消費者認識品牌服裝，信任服裝品牌，最終建立對其代言的服裝品牌建立忠誠度。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]劉爽.《名人代言廣告存在問題及解決對策研究》.《科技資訊》，2010（10），2