《廣告學(xué)》課程論文--名人廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究

1、<p><b>　　《廣告學(xué)》課程論文</b></p><p>　　題 目:名人廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究 </p><p>　　——以名人代言的服飾廣告為例 </p><p>　　院系名稱： 管

2、理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷2009級(jí) </p><p>　　學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： </p><p>　　2011 年10 月 8 日</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　本文綜合時(shí)下名人代言的許多服裝廣告，總結(jié)了名人代言

3、服裝廣告的方式及特點(diǎn)，進(jìn)一步研究了名人廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，在此基礎(chǔ)上，又在本文末尾提出了名人代言服裝廣告中存在的一些問(wèn)題。</p><p>　　關(guān)鍵詞 名人 服裝廣告 消費(fèi)者 品牌態(tài)度</p><p><b>　　0 前言3</b></p><p>　　1 名人代言服飾廣告的方式及特點(diǎn)3</p><p>　

4、　1.1 名人代言服裝廣告的方式3</p><p>　　1.2 名人代言服裝廣告的特點(diǎn)4</p><p>　　2 名人代言服飾廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響5</p><p>　　2.1名人代言的服裝廣告引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某服裝品牌5</p><p>　　2.2名人代言服裝廣告促使消費(fèi)者對(duì)服裝品牌產(chǎn)生積極態(tài)度5</p>&

5、lt;p>　　2.3名人代言服飾廣告促使消費(fèi)者對(duì)服裝品牌建立忠誠(chéng)度6</p><p>　　3 名人代言服裝廣告產(chǎn)生的負(fù)面影響6</p><p>　　3.1消費(fèi)者對(duì)于名人的崇拜導(dǎo)致消費(fèi)者盲目選擇服裝品牌7</p><p>　　3.2 企業(yè)選擇名人代言廣告承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)7</p><p><b>　　結(jié)論7</b&

6、gt;</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)7</b></p><p><b>　　0 前言 </b></p><p>　　日常生活中，我們每天都會(huì)看到很多名人廣告。名人廣告是以影視歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)

7、品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。名人廣告具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不吝巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉人度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。</p><p>　　1 名人代言服飾廣告的方式及特點(diǎn)</p><p>　　1.1 名人代言服裝廣告的方式</p><p>　　1.1.1 電視廣告</p><p&g

8、t;　　被選作代言人的明星穿上所要代言的服裝直接拍成電視廣告在電視上播放。</p><p>　　1.1.2 平面廣告</p><p>　　被選作代言人的明星穿上所要代言的服裝直接拍成平面廣告，例如海報(bào)等，在名人的演唱會(huì)，簽售會(huì)，或者新聞發(fā)布會(huì)期間發(fā)給關(guān)注名人活動(dòng)的粉絲們，進(jìn)而起到宣傳廣告的作用。</p><p>　　1.1.3 其它類型廣告</p>&

9、lt;p>　　被選作代言人的明星一般為歌星穿上所要代言的服裝錄制即將發(fā)表的新專輯主打歌的mv，在大型服裝商場(chǎng)或者是大型城市廣場(chǎng)的露天電視中播放。例如森馬服飾請(qǐng)羅志祥代言的一期主題為“穿什么就是什么”的廣告。</p><p>　　1.2 名人代言服裝廣告的特點(diǎn)</p><p>　　1.2.1名人的名氣帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售</p><p>　　廣告主做廣告的目的之一是提

10、高產(chǎn)品的銷售量,從而獲得利潤(rùn),名人代言廣告是有效促銷的形式之一。由于受眾對(duì)代言人有親切感,因此很容易注意代言人推銷的服飾,并對(duì)廣告服飾產(chǎn)生肯定態(tài)度,形成購(gòu)買趨向, 最后購(gòu)買。廣告主為了擴(kuò)大銷售量,通常選取影響力大、影響范圍廣的名人作為代言人, 目的在于激發(fā)更多受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,最終購(gòu)買。例如美特斯邦威選取周杰倫來(lái)做代言人，由于周杰倫在90年左右出生的這一代青年中很有名氣，頗具影響力，所以周杰倫代言的美特斯邦威服裝廣告就促進(jìn)了銷售。<

11、;/p><p>　　1.2.2消費(fèi)者將對(duì)代言人的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌上</p><p>　　這一點(diǎn)用愛屋及烏解釋最為恰當(dāng)。由于代言人自身的號(hào)召能力, 每位名人都擁有眾多“粉絲”,這些人組成的團(tuán)體成為了擁護(hù)名人的基礎(chǔ)力量, 支持名人的所有活動(dòng),包括其代言的服裝,甚至由于喜歡某名人去購(gòu)買某服裝。還有一種現(xiàn)象是由于喜愛某代言人,對(duì)其產(chǎn)生信任心理,這種信任心理也會(huì)延伸到此名人代言的服裝品牌上,形成偏愛

12、,產(chǎn)生購(gòu)買行為。</p><p>　　1.2.3代言人的人格特征促使品牌人格化</p><p>　　品牌樹立和維護(hù)的過(guò)程要明確品牌個(gè)性,追求品牌的人格化。一些品牌由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者特殊身份,在品牌建立之初就已經(jīng)形成人格化,例如李寧創(chuàng)建的李寧品牌。更多的品牌采用名人代言的形式賦予品牌人格化特征,如很多體育品牌聘請(qǐng)?bào)w育名人作為代言人,希望他們堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)拼搏的人格特征影響到代言的品牌,形成品牌精

13、神。再如，森馬服飾的品牌主張是崇尚尚年輕活力、炫耀青春本質(zhì)。2009年，“穿什么潮我看”的森馬與中韓兩地超人氣偶像團(tuán)體--Super Junior-M合作后，在年輕人群中刮起一陣森馬熱，使森馬從各種潮牌中脫穎而出。在名人廣告中，廣告主把名人的個(gè)性形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和個(gè)性魅力。服裝與其他消費(fèi)品一個(gè)很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和社會(huì)形象，恰恰就是品牌

14、形象和個(gè)性的最好詮釋，消費(fèi)者就是通過(guò)對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來(lái)認(rèn)識(shí)品牌和選購(gòu)產(chǎn)品的。</p><p>　　2 名人代言服飾廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響</p><p>　　2.1名人代言的服裝廣告引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某服裝品牌</p><p>　　很多消費(fèi)者對(duì)于服裝的品牌意識(shí)比較淡漠，尤其是一些品牌在創(chuàng)立之初幾乎沒(méi)有消費(fèi)者了解。但選擇名人代言廣告，借名人的魅力去感染受眾，進(jìn)

15、而塑造良好的品牌形象，把大眾對(duì)名人的好感移情到產(chǎn)品，使名人的形象價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌本身。例如，起初浪紗襪業(yè)作為一個(gè)新興企業(yè)，大家都不熟悉。2010年初浪莎請(qǐng)張柏芝作為形象代言人，因?yàn)槔思喌闹饕M(fèi)群體是女性，而且其廣告的訴求定位是“不只是吸引”，顯然希望消費(fèi)者把性感同浪紗的絲襪聯(lián)系起來(lái)。張柏芝作為新一代的“性感女神”，自然很合乎浪紗的要求，消費(fèi)者也更容易接受，并且認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。</p><p>　　2.2名人代言服

16、裝廣告促使消費(fèi)者對(duì)服裝品牌產(chǎn)生積極態(tài)度</p><p>　　很多服飾品牌在未請(qǐng)名人做代言之前，可能已經(jīng)為多數(shù)消費(fèi)者所熟知。但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)品牌值不值得信賴，愿不愿意購(gòu)買卻是個(gè)未知數(shù)。但是名人的聲望在消費(fèi)者知覺(jué)名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸侵档眯刨嚨?，這種品質(zhì)會(huì)遷移到他所代言的服裝上，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，然后再把這種積極的情感體驗(yàn)遷移到名人所代言的服裝品牌上，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，有助

17、于促成消費(fèi)者形成購(gòu)買行為。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力雄厚等好的印象。消費(fèi)者對(duì)名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生積極的情感。受眾出于模仿(追隨)名人，成為了產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不是旁觀者。</p><p>　　2.3名人代言服飾廣告促使消費(fèi)者對(duì)服裝品牌建立忠誠(chéng)度</p><p>　　2.3.1 名

18、人代言服飾廣告能將消費(fèi)者對(duì)名人的忠誠(chéng)度進(jìn)一步擴(kuò)大為該名人所代言的品牌的忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)同樣可以用愛屋及烏來(lái)解釋，這種現(xiàn)象通常產(chǎn)生在90后這批人中，他們張揚(yáng)個(gè)性，比較執(zhí)著于自己喜歡的人和事，同時(shí)在他們中也存在著一股追星狂潮。他們崇拜自己喜歡的明星，忠于明星，對(duì)于明星所代言的某個(gè)品牌的服裝也很忠誠(chéng)，幾乎該品牌每個(gè)季度推出的新款，他們都會(huì)購(gòu)買并收藏。當(dāng)然，這些品牌的定位一般為富有活力、時(shí)尚和個(gè)性或者為一些知名體育品牌，比如森馬，美特斯邦，安踏，

19、特步等。</p><p>　　2.3.2 消費(fèi)者透過(guò)名人身上所具有的某種個(gè)性和氣質(zhì)判斷其所代言的服裝品牌所具有的個(gè)性，并對(duì)這種個(gè)性加以肯定，而且覺(jué)得和自己的個(gè)性相符，進(jìn)而對(duì)該品牌建立忠誠(chéng)度。齊秦曾以一首《狼》紅遍大江南北，齊秦?fù)碛心腥说膫€(gè)性與野性，七匹狼男裝借助這點(diǎn)聘請(qǐng)齊秦代言，廣告一經(jīng)播出，七匹狼男裝幾乎一夜之間家喻戶曉，成了很多中國(guó)男士的最佳選擇，并且最終對(duì)該品牌建立了忠誠(chéng)度，這就是品牌個(gè)性與名人個(gè)性完美結(jié)合

20、所產(chǎn)生的結(jié)果。</p><p>　　3 名人代言服裝廣告產(chǎn)生的負(fù)面影響</p><p>　　3.1消費(fèi)者對(duì)于名人的崇拜導(dǎo)致消費(fèi)者盲目選擇服裝品牌</p><p>　　有的消費(fèi)者僅僅是由于對(duì)名人的崇拜才購(gòu)買其代言的某個(gè)品牌服裝，至于該品牌的個(gè)性是否適合自己并不是很關(guān)心。當(dāng)然這種盲目選擇和購(gòu)買的確促進(jìn)了銷售，但卻不利于該品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多的也只是浪費(fèi)

21、金錢。</p><p>　　3.2 企業(yè)選擇名人代言廣告承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　因?yàn)樵趭蕵?lè)圈，很多名人的光環(huán)并不會(huì)一直持續(xù)下去，可能會(huì)受某個(gè)事件的影響例如陳冠希，張柏芝受“艷照門”事件的影響而突然名氣大跌，那么原來(lái)崇拜他們的粉絲可能會(huì)產(chǎn)生一種受騙的感覺(jué)，進(jìn)而把這種情感轉(zhuǎn)移到其所代言的服裝品牌上，進(jìn)而少買甚至不買該品牌的服飾。</p><p><b&

22、gt;　　結(jié)論</b></p><p>　　名人代言服飾廣告確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生了很大的影響，可能引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌服裝，信任服裝品牌，最終建立對(duì)其代言的服裝品牌建立忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]劉爽.《名人代言廣告存在問(wèn)題及解決對(duì)策研究》.《科技資訊》，2010（10），2