品牌犯錯情境下消費者歸因?qū)ζ放脐P(guān)系再續(xù)意向的影響研究.pdf

1、近年來包括食品安全危機在內(nèi)的各種品牌犯錯事故層出不窮，對品牌造成負面影響的也嚴(yán)重危害到品牌與消費者之間的關(guān)系，甚至?xí)?dǎo)致品牌關(guān)系的斷裂，對企業(yè)發(fā)展造成不利影響。研究表明，消費者與品牌之間關(guān)系斷裂之后是可以再恢復(fù)的，如何才能更好地再續(xù)品牌關(guān)系是企業(yè)關(guān)注的問題也是理論界很關(guān)注的問題。
　　 本文從品牌遭遇犯錯事件時，消費者如何歸因入手，著重分析消費者歸因?qū)ζ放脐P(guān)系再續(xù)意向的影響。文獻綜述部分文章首先理清了品牌犯錯的定義并對其分類進行

2、了整理，其次對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費者歸因的研究進行了文獻綜述并確定了本文使用的分析維度，最后研究了品牌關(guān)系相關(guān)的文獻引出品牌關(guān)系斷裂及再續(xù)的問題。通過文獻綜述確定了本文的研究框架:本文探討了遭遇品牌犯錯事件后，消費者歸因?qū)ζ放脐P(guān)系再續(xù)意向的影響，同時研究了品牌關(guān)系質(zhì)量對上述過程的調(diào)節(jié)作用。
　　 文章利用文獻綜述法和問卷調(diào)研相結(jié)合的方法，進行理論論證和邏輯論證。通過SPSS軟件對收集的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、效度分析、信度分析、因

3、子分析、相關(guān)分析、回歸分型及調(diào)節(jié)變量的驗證，從而得出以下結(jié)論:
　　 首先，消費者歸因與品牌關(guān)系再續(xù)意向之間直接關(guān)系的三個假設(shè)均得到驗證。即，品牌犯錯后消費者在發(fā)生源、可控性、穩(wěn)定性的歸因?qū)οM者品牌關(guān)系再續(xù)意向產(chǎn)生顯著影響。影響表現(xiàn)為當(dāng)消費者認為發(fā)生源為企業(yè)內(nèi)部、犯錯企業(yè)可以控制、犯錯經(jīng)常發(fā)生時會有消極的品牌關(guān)系再續(xù)意向。調(diào)節(jié)變量的假設(shè)“品牌關(guān)系質(zhì)量對消費者歸因和品牌關(guān)系再續(xù)意向之間的關(guān)系產(chǎn)生負向調(diào)節(jié)作”得到部分驗證，品牌關(guān)系