產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者品牌信任變動(dòng)研究.pdf

1、中文圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：中文圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F713713.5656產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者品牌信任變動(dòng)研產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者品牌信任變動(dòng)研究學(xué)生姓名：王娟所在院系：工商管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：企業(yè)管理（營(yíng)銷(xiāo)方向）研究方向：營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)屆別：2012屆導(dǎo)師姓名：陳宏軍教授論文完成時(shí)間：2011年10月安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文1產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者品牌信任變動(dòng)研究產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者品牌信任變動(dòng)研究?jī)?nèi)容摘要內(nèi)容摘要品牌信任是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)

2、，它是企業(yè)長(zhǎng)期誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成果。品牌信任可以降低消費(fèi)者的選購(gòu)成本，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。與此同時(shí)，品牌信任也是脆弱的，容易受到外界各種信息的影響。本文以近年來(lái)頻頻爆發(fā)的產(chǎn)品傷害事件為背景，將整個(gè)危機(jī)過(guò)程按照時(shí)間順序劃分為事件發(fā)生時(shí)，事件發(fā)生無(wú)企業(yè)應(yīng)對(duì)，事件發(fā)生并有企業(yè)應(yīng)對(duì)，研究消費(fèi)者的品牌信任在整個(gè)過(guò)程中發(fā)生怎樣變化。文中采用日用洗發(fā)水為研究對(duì)象，以大學(xué)在校學(xué)生為被試，探討產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)展過(guò)程中品牌信任的動(dòng)態(tài)變

3、動(dòng)過(guò)程。同時(shí)研究將被試按照初始品牌忠誠(chéng)度的大小劃分為高度忠誠(chéng)群體和低度忠誠(chéng)群體，并研究?jī)烧叩钠放菩湃卧谑录l(fā)展的三個(gè)階段有何差別？又由于企業(yè)應(yīng)對(duì)可以采取積極態(tài)度和消極態(tài)度兩種方式，那么兩種忠誠(chéng)度的消費(fèi)者在兩種不同企業(yè)應(yīng)對(duì)方式下，品牌信任變動(dòng)又有何差異？本研究采用情景實(shí)驗(yàn)法，采用真實(shí)品牌并虛構(gòu)一虛假產(chǎn)品傷害事件和企業(yè)應(yīng)對(duì)。事件設(shè)置和企業(yè)應(yīng)對(duì)方式劃分的有效性是通過(guò)預(yù)調(diào)查完成的。品牌信任和品牌忠誠(chéng)的調(diào)查問(wèn)卷是綜合前人的研究，并在文中進(jìn)行了驗(yàn)證

4、性因子分析，確保了問(wèn)卷的有效性。研究采用組間方差分析來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌信任的影響，并利用雙因素方差分析法來(lái)驗(yàn)證品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)應(yīng)對(duì)對(duì)品牌信任變動(dòng)的影響，并進(jìn)一步檢驗(yàn)了兩者的交互作用。結(jié)果表明，品牌忠誠(chéng)能夠正向的調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌信任的負(fù)面作用。企業(yè)積極的應(yīng)對(duì)方式能夠弱化事件的負(fù)面影響，而消極的應(yīng)對(duì)方式能夠進(jìn)一步加劇事件的負(fù)面作用。品牌忠誠(chéng)和企業(yè)應(yīng)對(duì)也具有顯著的交互作用，高忠誠(chéng)者在面對(duì)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)，品牌信任相對(duì)于無(wú)應(yīng)對(duì)有所提高；