企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響機(jī)理研究——基于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī).pdf

1、在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，有一種奇怪的現(xiàn)象，某些并不真正存在危險(xiǎn)和缺陷的品牌，在經(jīng)歷了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)后，消費(fèi)者-品牌關(guān)系發(fā)生了不同程度的變化：有的消費(fèi)者-品牌關(guān)系瞬間斷裂，有的獲得了消費(fèi)者更多的信賴和支持，從而形成更為穩(wěn)固的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下，是什么因素在影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂?這些因素又是通過什么途徑影響的?已有的理論研究沒有對(duì)這些問題做出回答。
　　 良好持續(xù)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要目

2、標(biāo)之一，在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，危機(jī)處理是減少危機(jī)傷害的重要手段，也是化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者背叛每降低5％，能夠使公司長(zhǎng)期利潤(rùn)上漲25％～80％(Reicheld和Sasser1990)，因此，對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響研究有著重要的價(jià)值。
　　 圍繞研究目標(biāo)，本文對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行了回顧，選擇了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)作為研究背景，在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為相關(guān)文獻(xiàn)和案

3、例分析的基礎(chǔ)上，選擇了置之不理、對(duì)抗反駁、積極澄清、糾正措施四種常見的、具有一定代表意義的企業(yè)應(yīng)對(duì)行為作為控制變量，由于感知活動(dòng)是消費(fèi)者其它活動(dòng)的心理基礎(chǔ)，在對(duì)消費(fèi)者感知相關(guān)文獻(xiàn)研讀的基礎(chǔ)上，認(rèn)為過往研究中僅將感知風(fēng)險(xiǎn)作為產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者的感知是片面的，這不能真實(shí)、客觀反映消費(fèi)者的心理活動(dòng)，因此，本文將感知利得引入，與感知風(fēng)險(xiǎn)共同作為中介變量；由于是否和品牌斷裂關(guān)系最終是由消費(fèi)者決策，而產(chǎn)品傷害危機(jī)將給消費(fèi)者帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此，本

4、文將消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度引入為調(diào)節(jié)變量；同時(shí)原有的品牌關(guān)系質(zhì)量作為歷史能量將傳輸?shù)浆F(xiàn)有的品牌關(guān)系，因此，也將原有的品牌關(guān)系質(zhì)量引入為調(diào)節(jié)變量。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響模型，主要研究?jī)?nèi)容包括以下四方面：
　　 (1)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂的緯度和量化；
　　 (2)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂的直接作用；
　　 (3)感知風(fēng)險(xiǎn)與感知利得在可辯解

5、型產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響的中介作用；
　　 (4)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和原有的品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響的調(diào)節(jié)作用。
　　 在此概念模型的基礎(chǔ)上，提出了理論假設(shè)，并基于深度訪談、問卷調(diào)查獲得了第一手?jǐn)?shù)據(jù)，運(yùn)用相關(guān)性分析、因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程、層次回歸等分析方法，采用SPSS15.0、Amos7.0等軟件進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　 研究結(jié)果

6、表明：
　　 (1)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂的緩解，積極澄清優(yōu)于置之不理、糾正措施優(yōu)于置之不理、糾正措施優(yōu)于對(duì)抗反駁；但對(duì)抗反駁與置之不理、積極澄清與對(duì)抗反駁、糾正措施與積極澄清之間并沒有顯著性差異；積極澄清并不是最優(yōu)的應(yīng)對(duì)行為。這個(gè)結(jié)論與6年前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論不同，但符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，也與國(guó)外學(xué)者的研究吻合。這一不同的發(fā)現(xiàn)對(duì)理論研究和實(shí)踐有積極的啟迪。
　　 (2)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下，

7、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利得共同作為中介，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響。該結(jié)論指明了企業(yè)應(yīng)對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的更優(yōu)方法，即將過去僅通過措施降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)方案優(yōu)化為降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和提高消費(fèi)者感知利得“齊頭并進(jìn)”的應(yīng)對(duì)方案。
　　 (3)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下，原有的品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度僅通過調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響。這結(jié)論提示感知風(fēng)險(xiǎn)與感知利得對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系影響的內(nèi)在機(jī)理可能并不一致，這也

8、為今后進(jìn)一步研究指出了方向。
　　 在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，為使研究結(jié)論能被更廣泛地應(yīng)用，本文將自然科學(xué)領(lǐng)域的物理學(xué)的方法借鑒到社會(huì)科學(xué)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系領(lǐng)域，進(jìn)一步構(gòu)建了消費(fèi)者-品牌關(guān)系變化物理模型，并將模型應(yīng)用于不同的市場(chǎng)環(huán)境下。
　　 本論文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
　　 (1)創(chuàng)新了研究方法
　　 以往對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究，多使用實(shí)證法，這種方法使用的基礎(chǔ)是對(duì)研究變量數(shù)據(jù)的獲得，這使得研究有兩方面的局限

9、性，一是研究結(jié)果是和具體的研究條件相關(guān)，研究結(jié)果的運(yùn)用與條件有很強(qiáng)的依賴性；二是當(dāng)變量很難獲取時(shí)，研究就無法進(jìn)行，這局限了研究的內(nèi)容和深度。因此，本文創(chuàng)造性將自然科學(xué)領(lǐng)域的物理方法借鑒到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的消費(fèi)者-品牌關(guān)系變化的研究中，通過類比和移植，將具有普視價(jià)值的牛頓運(yùn)動(dòng)定律運(yùn)用到消費(fèi)者-品牌關(guān)系的變化中，建立了消費(fèi)者-品牌關(guān)系變化模型，該模型抽象地描述了消費(fèi)者-品牌關(guān)系變化的影響因素，能夠被廣泛地使用。物理模型構(gòu)建的研究方法是對(duì)通常使用

10、的實(shí)證研究方法的補(bǔ)充和擴(kuò)展。
　　 (2)構(gòu)建了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響模型
　　 持續(xù)良好的消費(fèi)者-品牌關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要目標(biāo)，對(duì)關(guān)系建立或關(guān)系斷裂開展研究，目的都是為了維系良好、持續(xù)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。已有的消費(fèi)者-品牌關(guān)系研究重點(diǎn)集中于關(guān)系建立方面，對(duì)關(guān)系斷裂的研究明顯不足，缺乏對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂的量化，而這是進(jìn)一步深入研究關(guān)系斷裂的基礎(chǔ)；缺乏對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者-品

11、牌關(guān)系斷裂的研究，而產(chǎn)品傷害危機(jī)往往可能使消費(fèi)者-品牌關(guān)系瞬間斷裂，后果嚴(yán)重。因此，對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)下品牌關(guān)系斷裂研究具有重要的實(shí)踐和理論價(jià)值。
　　 本研究首次構(gòu)建了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)下企業(yè)應(yīng)對(duì)行為對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂影響模型，通過對(duì)六組企業(yè)應(yīng)對(duì)行為組合更為精細(xì)地分析，得出與以前學(xué)者研究不同的結(jié)論：積極澄清在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，并非最優(yōu)的應(yīng)對(duì)行為；感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利得共同引入為中介變量，避免了過往研究?jī)H將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量的片

12、面，揭示了在產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者決策的心理基礎(chǔ)，研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)一定時(shí)，感知利得對(duì)消費(fèi)者.品牌關(guān)系斷裂的影響作用大于感知風(fēng)險(xiǎn)；原有的品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度僅通過調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者.品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響。這些有趣的新發(fā)現(xiàn)，將嘗試揭開消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂神秘面紗的一角。
　　 (3)開發(fā)了消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂量表
　　 消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂研究還剛剛開始，以往的研究?jī)H僅提出了消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂是品牌關(guān)系發(fā)

13、展過程中的一種狀態(tài)，并沒有具體的測(cè)量量表。本研究借鑒人際關(guān)系理論和員工離職行為，通過深度訪談、初步評(píng)估、預(yù)測(cè)試、量表修訂等步驟，對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂量表進(jìn)行了自行開發(fā)，消費(fèi)者-品牌關(guān)系量表的開發(fā)，為進(jìn)一步研究消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂奠定了基礎(chǔ)。
　　 本文在研究中將消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂分為情感斷裂和行為斷裂兩個(gè)緯度，情感-行為兩個(gè)緯度的劃分可以避免單一行為緯度或單一情感緯度的缺陷，豐富了消費(fèi)者-品牌關(guān)系斷裂的層次和類別，也對(duì)實(shí)踐有