產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境下關(guān)鍵前提變量對消費(fèi)者行為意向影響機(jī)制研究.pdf

1、營銷者極大關(guān)切的一種特定類型危機(jī)是產(chǎn)品傷害危機(jī)，它是危機(jī)管理的一個(gè)特殊領(lǐng)域。產(chǎn)品傷害危機(jī)在中國大陸頻繁發(fā)生并且觸及面廣泛：服裝甲醛超標(biāo)、蘇丹紅非法添加、裝飾裝修材料含有毒物質(zhì)、輪胎原料摻假等等，涉及到衣食住行各個(gè)方面。因此，對其進(jìn)行研究有重要現(xiàn)實(shí)意義。本論文聚焦產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境，檢驗(yàn)影響危機(jī)管理五個(gè)關(guān)鍵因素的相對重要性，同時(shí)更為重要地，檢驗(yàn)組織響應(yīng)、自我一致及危機(jī)類型對消費(fèi)者行為意向的影響機(jī)制。
　　研究一為探索性研究，目的是

2、檢驗(yàn)在不同感知危機(jī)嚴(yán)重程度、性別及代際下影響消費(fèi)者購買意向五個(gè)關(guān)鍵因素（品牌知名度、組織響應(yīng)、媒體響應(yīng)、專家響應(yīng)及原產(chǎn)地形象）的相對重要性，從而為組織管理者有效應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機(jī)提供指南。研究采用實(shí)驗(yàn)方法，運(yùn)用聯(lián)合分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。結(jié)果表明，無論在何種情境下，專家響應(yīng)都是影響消費(fèi)者購買意向最重要的因素，而原產(chǎn)地形象是最不重要的因素（處于第五位），媒體響應(yīng)始終處于第四位。品牌知名度、組織響應(yīng)重要性次序不固定，在不同感知危機(jī)嚴(yán)重程度、性別及

3、代際下，它們的相對重要性次序在第二位和第三位上發(fā)生改變。
　　研究二目的是檢驗(yàn)在產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境下企業(yè)響應(yīng)對消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)制。研究采用實(shí)驗(yàn)方法，通過結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）、層次回歸分析及方差分析（ANOVA）等對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評價(jià)。實(shí)驗(yàn)一結(jié)果表明，明確否認(rèn)響應(yīng)對移情有顯著的消極影響，而明確支持對移情有顯著的積極影響。移情積極影響寬恕和購買意向，寬恕對購買意向的積極影響顯著。即在產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境

4、下，主動(dòng)的響應(yīng)策略（明確支持）是喚起消費(fèi)者移情、贏得消費(fèi)者寬恕的最佳途徑；相反，企業(yè)采用被動(dòng)的響應(yīng)策略（明確否認(rèn)）將不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的移情、不會(huì)獲得消費(fèi)者的寬恕。研究結(jié)果還表明，模糊性容忍在組織響應(yīng)與移情關(guān)系之間起調(diào)節(jié)作用，對于同樣的響應(yīng)，與模糊性容忍低的被試相比，模糊性容忍高的被試會(huì)有更高的移情水平。實(shí)驗(yàn)二檢驗(yàn)了明確支持危機(jī)響應(yīng)信息框架效應(yīng)，結(jié)果表明，響應(yīng)信息調(diào)節(jié)匹配正向影響移情水平。
　　研究三通過調(diào)查自我一致、感知責(zé)任、感知社

5、會(huì)距離及對受影響品牌（產(chǎn)品）消費(fèi)者購買意向之間存在的相互依賴關(guān)系，檢驗(yàn)自我一致刻板在產(chǎn)品傷害危機(jī)期間對消費(fèi)者原因歸因及行為意向的影響機(jī)制。研究采用實(shí)驗(yàn)方法，利用結(jié)構(gòu)方程模型等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。實(shí)驗(yàn)一為探索性研究，目的是初步檢驗(yàn)自我一致的效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)二以Apple公司iPhone手機(jī)產(chǎn)品傷害事件為場景，被試評價(jià)模糊的產(chǎn)品傷害危機(jī)，并完成一份結(jié)構(gòu)化問卷。為了對控制其它變量對研究結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)三以虛擬X公司A品牌產(chǎn)品傷害危機(jī)為場景。實(shí)驗(yàn)二與實(shí)驗(yàn)三

6、的回歸結(jié)果均表明，自我一致水平越高，則感知社會(huì)距離越近，且感知責(zé)任水平越低；否則，則反之。另外，被試感知社會(huì)距離越近，感知責(zé)任水平越低；否則，則反之。進(jìn)一步地，感知責(zé)任消極地影響購買意向，即感知責(zé)任水平越高，則購買意向水平越低；感知社會(huì)距離顯著地消極影響購買意向，即感知社會(huì)距離越近，則購買意向水平越高。
　　研究四針對在中國大陸地區(qū)行業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)頻繁發(fā)生的現(xiàn)實(shí)，采用實(shí)驗(yàn)方法檢驗(yàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)模糊情境下企業(yè)與行業(yè)危機(jī)對消費(fèi)者抱怨意向

7、的影響，同時(shí)檢驗(yàn)不滿意的中介效應(yīng)及個(gè)性特質(zhì)變量思維方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；貧w分析和方差分析等的結(jié)果表明：產(chǎn)品傷害危機(jī)類型（企業(yè)與行業(yè)危機(jī)）對于抱怨意向有顯著的主效應(yīng)，與行業(yè)危機(jī)相比，企業(yè)危機(jī)下消費(fèi)者有更高的抱怨意向；危機(jī)類型影響被試不滿意的情感，與行業(yè)危機(jī)相比，企業(yè)危機(jī)下消費(fèi)者有更高的不滿意水平；不滿意與抱怨意向積極相關(guān)，更高的不滿意水平導(dǎo)致更高的抱怨意向水平；不滿意中介危機(jī)類型對于抱怨意向的影響，且思維方式調(diào)節(jié)危機(jī)類型對于不滿意及抱怨意向的