可辯解型產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、新經(jīng)濟背景下，國內(nèi)市場面臨著越來越復雜的市場環(huán)境，一些品牌的產(chǎn)品，甚至公司品牌正遭遇著各種產(chǎn)品傷害危機事件的洗禮，這樣的案例不勝枚舉。案例分析發(fā)現(xiàn)，一些并不真正存在缺陷和危險的產(chǎn)品，其企業(yè)在經(jīng)歷了可辯解型產(chǎn)品傷害危機之后，其品牌資產(chǎn)收到了不同程度的影響：有的能夠維持品牌資產(chǎn)，有的品牌資產(chǎn)盡無，而有的品牌資產(chǎn)改善并提升。這引發(fā)了對如下問題的思考：顧客如何對事實上是安全的危機產(chǎn)品產(chǎn)生風險認知；可辯解型產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，顧客原有該產(chǎn)品的公司

2、品牌資產(chǎn)如何變動；有哪些因素能夠引起顧客對危機品牌資產(chǎn)的認知產(chǎn)生變動；作為危機當事人，危機公司應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對方式才能盡量減少危機的負面影響。產(chǎn)品危機的事中管理是化解危機的關(guān)鍵所在，如果企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而忽略對企業(yè)產(chǎn)品危機應(yīng)對方式的重視，無疑將會流失大量原有顧客，更會使得潛在顧客望而卻步，公司品牌資產(chǎn)會受到重創(chuàng)。
　　 本文采用文獻和實驗研究結(jié)合的方法，通過典型案例分析與整理研究問題，借助實驗研究對研究假設(shè)進行實證研究。

3、實驗研究采用真實產(chǎn)品危機案例背景，通過不同實驗組對控制變量的設(shè)置得出研究結(jié)論。本研究創(chuàng)新點有以下方面：第一，按照危機產(chǎn)生、消除和調(diào)節(jié)的發(fā)展路徑提出了基于危機管理、控制的可辯解型產(chǎn)品傷害危機理論分析框架。第二，構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機下基于顧客的品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)模型，該模型具有良好判別效度和收斂效度。第三，驗證發(fā)現(xiàn)了危機管理中一個重要的結(jié)論，在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中企業(yè)采取過渡的糾正措施并不一定是最優(yōu)的應(yīng)對措施，反而可能產(chǎn)生“過猶不及”現(xiàn)象。

4、r>　　 本研究首先通過案例研究對產(chǎn)品傷害危機進行梳理，總結(jié)產(chǎn)品傷害危機影響顧客品牌資產(chǎn)認知的研究結(jié)論。接著，從產(chǎn)品危機所涉及企業(yè)應(yīng)對方式、外界輿論以及顧客個體差異性三個方面展開理論回顧和分析，從企業(yè)和顧客兩個方面考慮可辯解型產(chǎn)品傷害危機影響品牌資產(chǎn)的研究模型。最后，結(jié)合國內(nèi)產(chǎn)品危機實踐和理論，選取國內(nèi)產(chǎn)品危機實驗素材展開實驗研究，得出結(jié)論并提出管理啟示和建議。本文的主要研究結(jié)論如下：驗證了本研究的品牌資產(chǎn)模型在常態(tài)和危機情境刺激狀態(tài)

5、下具有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)；外界輿論的有關(guān)危險和防范措施的報道對品牌資產(chǎn)影響明顯，消費者會在心智對危機品牌進行“宣判”；企業(yè)能及時采取應(yīng)對措施并爭取主動權(quán)能才贏得顧客認可。與置之不理和對抗辯駁比較，積極澄清更能被顧客“買賬”，在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中采取糾正措施應(yīng)對可能帶來“過猶不及”后果；政府作為外界應(yīng)對主體普遍能得到消費者信任，行業(yè)/專家的作用有限；從減少自身焦慮和轉(zhuǎn)換成本方面考慮，重度消費者一般能更好的維持對原有品牌的認知，受危機影響有限。