促銷對(duì)新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響作用研究.pdf

1、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使促銷的費(fèi)用不斷攀升，促銷現(xiàn)在已成為營銷活動(dòng)最大的開支大戶。促銷作為一個(gè)用來推廣新產(chǎn)品的強(qiáng)有力的工具被各企業(yè)廣泛采用。但促銷是一把雙刃劍，促銷對(duì)企業(yè)既可能有積極作用，也可能有負(fù)面影響。盡管促銷已經(jīng)成為營銷活動(dòng)的一個(gè)至關(guān)重要的因素，但促銷效用的研究仍然是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的領(lǐng)域。在這一背景下，提升促銷的積極效果成了每個(gè)營銷者的迫切需要。 本研究的目的是考查不同促銷方式對(duì)新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響。在總結(jié)前人關(guān)于促銷和品牌資產(chǎn)的研

2、究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，以湖南師范大學(xué)和湖南公安高等?？茖W(xué)校的大學(xué)生為被試，考查了不同促銷方式對(duì)新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)及其三個(gè)維度——購買意向、感知質(zhì)量和品牌忠誠的影響，比較了打折、優(yōu)惠券、買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)四種促銷方式在對(duì)新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響上的差異。 本研究獲得了以下結(jié)論：1)相對(duì)于價(jià)格促銷，非價(jià)格促銷對(duì)新產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的積極效用更大；2)在打折、優(yōu)惠券、買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)四種促銷方式中，優(yōu)惠券的有效性最低；3)四種促銷方式均能提高新產(chǎn)品的