價格促銷對品牌資產(chǎn)影響的實證研究——以運動鞋行業(yè)為例.pdf

1、品牌資產(chǎn)是近二十年來營銷學關(guān)注的熱點之一，隨著市場競爭越來越激烈，在所有的市場形態(tài)以及不同規(guī)模的企業(yè)中，品牌資產(chǎn)都成為管理者制定戰(zhàn)略決策時的優(yōu)先考慮因素。品牌資產(chǎn)和營銷組合策略之間的關(guān)系因而成為品牌資產(chǎn)研究的重要內(nèi)容，本文選擇營銷組合策略中非常重要的價格促銷，以運動鞋品牌為研究對象進行實證研究，試圖揭示價格促銷對品牌資產(chǎn)影響的內(nèi)在機理。
　　 本文在回顧品牌資產(chǎn)與價格促銷相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，建立了價格促銷和品牌資產(chǎn)核心維度的關(guān)系模

2、型，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程分析方法，考察了價格促銷和感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、購買意向和品牌忠誠這幾個品牌資產(chǎn)維度之間的關(guān)系，進而研究價格促銷如何影響品牌資產(chǎn)。研究結(jié)果表明，價格促銷與購買意向正相關(guān)，與感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠以及品牌資產(chǎn)都是負相關(guān)；價格促銷對品牌資產(chǎn)不同維度的影響程度有所不同，如價格促銷對購買意向的影響最大，對感知質(zhì)量的影響最小。最后，在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了對企業(yè)的建議并指出了本研究所具有的局限性和未來研