價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究——以運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)為例.pdf

1、品牌資產(chǎn)是近二十年來營銷學(xué)關(guān)注的熱點(diǎn)之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，在所有的市場(chǎng)形態(tài)以及不同規(guī)模的企業(yè)中，品牌資產(chǎn)都成為管理者制定戰(zhàn)略決策時(shí)的優(yōu)先考慮因素。品牌資產(chǎn)和營銷組合策略之間的關(guān)系因而成為品牌資產(chǎn)研究的重要內(nèi)容，本文選擇營銷組合策略中非常重要的價(jià)格促銷，以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，試圖揭示價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)影響的內(nèi)在機(jī)理。
　　 本文在回顧品牌資產(chǎn)與價(jià)格促銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，建立了價(jià)格促銷和品牌資產(chǎn)核心維度的關(guān)系模

2、型，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程分析方法，考察了價(jià)格促銷和感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、購買意向和品牌忠誠這幾個(gè)品牌資產(chǎn)維度之間的關(guān)系，進(jìn)而研究價(jià)格促銷如何影響品牌資產(chǎn)。研究結(jié)果表明，價(jià)格促銷與購買意向正相關(guān)，與感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠以及品牌資產(chǎn)都是負(fù)相關(guān)；價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)不同維度的影響程度有所不同，如價(jià)格促銷對(duì)購買意向的影響最大，對(duì)感知質(zhì)量的影響最小。最后，在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出了對(duì)企業(yè)的建議并指出了本研究所具有的局限性和未來研