品牌體驗對品牌忠誠影響的實證研究——以電子商務(wù)網(wǎng)站品牌為例.pdf

1、影響品牌忠誠的因素很多且比較復(fù)雜，品牌體驗是其中一個重要因素。本文主要是研究品牌體驗對品牌忠誠的影響，目前一些研究體驗設(shè)計的學(xué)者僅局限于討論好的體驗設(shè)計可以導(dǎo)致忠誠，當體驗和品牌忠誠之間的具體關(guān)系則沒有等到充分的理解或檢驗。對體驗進行準確的測量存在其特定的難度，因為體驗是一種內(nèi)在的情感和個人化東西，它的許多因素不能很好的被營銷管理進行控制，比如基于文化背景的對情境的個人反應(yīng)，以前的經(jīng)歷，情緒和其他因素等。目前只有少量實證研究的文章探討了

2、體驗與品牌忠誠的關(guān)系，認為體驗作為一個調(diào)節(jié)變量會對滿意和涉入變量與品牌忠誠之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。 品牌體驗作為消費者對品牌的感知和學(xué)習(xí)，是品牌在消費者心目中建立印象的一個策略之一。品牌體驗可以分為感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關(guān)聯(lián)體驗等五種。這五種體驗劃分同時也是品牌經(jīng)營的策略模式。本研究主要探討這五種品牌體驗對品牌忠誠是否都具有顯著的影響，以及這五種體驗之間是否存在一定的交互影響。從而為實際經(jīng)營中搭配各種體驗提供理論支

3、持。 本研究采用實證研究的方法，以電子商務(wù)網(wǎng)站作為研究對象，通過研究電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客來了解品牌與顧客之間的關(guān)系以及了解顧客在網(wǎng)站上獲得的品牌體驗，然后再探尋這二者之間的相互關(guān)系，電子商務(wù)網(wǎng)站本人認為是一個能提供各種體驗的平臺之一，同時電子商務(wù)網(wǎng)站本身其品牌具有一定的知名度，其品牌忠誠一般比較明顯，因此是一個比較良好的研究對象。通過對數(shù)據(jù)資料進行分析，得出如下結(jié)論： (1)品牌個人體驗中的感觀體驗和情感體驗，以及品牌共享