飲料品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制分析——以昆明市涼茶飲料為例.pdf

1、在21世紀(jì)的今天,品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,產(chǎn)品或者服務(wù)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高,消費(fèi)者在面臨消費(fèi)時(shí)也愈加理性,人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)者除了要求產(chǎn)品或者服務(wù)的功能、質(zhì)量和價(jià)格,而且還對(duì)品牌體驗(yàn)提出了較高的要求。消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)的過(guò)程中,獲得了愉悅的感受,對(duì)品牌留下了深刻的印象,在持續(xù)的品牌體驗(yàn)過(guò)程中,消費(fèi)者感知價(jià)值和顧客滿意度會(huì)大幅提高,進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng),企業(yè)也會(huì)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。目前,在品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的研究中都是依托不同的行

2、業(yè)背景進(jìn)行的。而在該領(lǐng)域的研究中,依托涼茶行業(yè)的研究尚屬空白。本文主要依托涼茶行業(yè)研究品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制的。把品牌體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)維度,把品牌忠誠(chéng)劃分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng),以感知價(jià)值和顧客滿意為中介變量,采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法,研究品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制。在研究過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)品牌行為體驗(yàn)的調(diào)查數(shù)據(jù)并不合理,這可能是因?yàn)槠放菩袨轶w驗(yàn)并不適合測(cè)量飲品行業(yè)的品牌體驗(yàn),這一猜測(cè)也得到了理

3、論支持,故而去掉品牌體驗(yàn)的這一維度。以剩下的三個(gè)品牌體驗(yàn)維度繼續(xù)做結(jié)構(gòu)方程模型分析。在分析過(guò)程中,主要根據(jù)模型整體評(píng)價(jià)指標(biāo)和路徑系數(shù)及其顯著性進(jìn)行模型修正,經(jīng)過(guò)三次模型修正后,本研究得出了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響機(jī)制的最優(yōu)模型。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度都不能直接對(duì)品牌行為忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的影響,品牌體驗(yàn)只能通過(guò)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這一個(gè)維度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)產(chǎn)生直接的影響,而且影響的效應(yīng)也相對(duì)較小,路徑系數(shù)只有0.19。⑵品牌體驗(yàn)對(duì)品

4、牌忠誠(chéng)的影響更多的是通過(guò)感知價(jià)值和顧客滿意的中介作用而產(chǎn)生的間接影響。感官體驗(yàn)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的間接影響分別是0.69和1.28,關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的間接影響分別是0.11和0.13。⑶對(duì)于總效應(yīng)來(lái)說(shuō),無(wú)論是對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的總影響還是對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的總影響,品牌感官體驗(yàn)都是最大的,分別達(dá)到了0.69和1.28;關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)它們的總影響分別是0.30和0.13;品牌感官體驗(yàn)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的總影響要大于其對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的總影響,