品牌體驗對品牌忠誠的影響研究——以電信運營商為例.pdf

1、信息化時代，電信運營商業(yè)務競爭日趨白熱化，傳統(tǒng)的營銷策略已難以滿足消費者日益增長的新需求，面對消費者渴望從品牌中獲取愉悅體驗和身份象征的市場背景，電信運營商如何開展有效的體驗營銷活動，以抓住消費者的心智，博得消費者的信任，進而贏得消費者的忠誠，這成為本文研究的初衷。
　　 本文根據(jù)前人的理論成果，研究電信運營商如何通過開展品牌體驗來影響消費者的品牌信任，進而影響品牌忠誠。在此理論框架上，根據(jù)研究對象的特征，筆者確定了測量品牌體驗

2、的四個維度，即感官體驗、行動體驗、回報體驗和關聯(lián)體驗;品牌信任的兩個測量維度，包括品牌可靠性和品牌意圖;品牌忠誠的兩個測量維度，即品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠，并以這八個維度為基礎開展實證研究。
　　 通過回歸分析、結構方程模型等方法，本文探究了品牌體驗、品牌信任對品牌忠誠的影響，得出以下主要結論:
　　 一、電信運營商品牌體驗由感官體驗、行動體驗、回報體驗和關聯(lián)體驗四個維度構成。品牌信任包括品牌可靠性和品牌意圖兩個維度。

3、品牌忠誠則是由態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度構成。這些維度的劃分都得到了很好的驗證。
　　 二、在品牌體驗四維度對品牌信任兩維度的正向影響中，并不是每一項體驗維度都對品牌信任的兩個維度有正向的影響。所提的8個假設中，只有H13、H14、H15、H16、H17這5個假設得到了驗證。
　　 三、在品牌信任兩維度對品牌忠誠兩維度的影響中，也不是每一個信任維度都能對品牌忠誠維度產生顯著正向影響，所提4個假設中，只有H21、H24得到

4、了驗證。
　　 四、在品牌體驗四維度對品牌忠誠兩維度的影響中，并非每一個體驗維度都能支持假設，所提的8個假設中，只有H33、H34、H35這三個假設得以驗證。
　　 五、品牌態(tài)度忠誠對品牌行為忠誠有著顯著的正向影響。因此，消費者對品牌的忠誠當中，最重要的還是行為上的忠誠。
　　 以往的研究更多關注品牌體驗整體上對品牌忠誠的影響，而本文探究了品牌體驗的各維度如何影響品牌忠誠的兩個維度。同時，引入品牌信任，并選擇它的