電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌的價(jià)值評(píng)估.pdf

1、作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)的一種寶貴資源。無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商以往習(xí)慣于用企業(yè)品牌和技術(shù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)思路，但由于技術(shù)同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的日趨激烈，造成品牌形象弱化，品牌資產(chǎn)流失以及人、財(cái)、物等資源的大量浪費(fèi)。如何使品牌為企業(yè)帶來(lái)效益，成為電信運(yùn)營(yíng)商品牌建設(shè)和價(jià)值評(píng)估的核心問(wèn)題。
　　 在品牌學(xué)、項(xiàng)目管理等理論基礎(chǔ)上，借鑒房地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的項(xiàng)目管理思路，電信運(yùn)

2、營(yíng)商品牌也可分為項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌。項(xiàng)目品牌是電信商品在技術(shù)、功能、服務(wù)、價(jià)格、視覺(jué)等一系列內(nèi)在效用和外在效果區(qū)別于其他營(yíng)銷項(xiàng)目的標(biāo)志，同時(shí)也是這一商品所具有的無(wú)形價(jià)值的體現(xiàn)，包括各種業(yè)務(wù)品牌、客戶品牌和服務(wù)品牌，是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。
　　 項(xiàng)目品牌針對(duì)特定細(xì)分的市場(chǎng)，面對(duì)具有相同消費(fèi)價(jià)值取向的顧客群體，根據(jù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施，靈活機(jī)動(dòng)、有的放矢的對(duì)業(yè)務(wù)種類、資費(fèi)價(jià)格和客戶服務(wù)等進(jìn)行組合包裝和優(yōu)化調(diào)整。電信企業(yè)依托項(xiàng)目品牌這一有效的

3、營(yíng)銷載體，區(qū)隔了同質(zhì)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源的高效整合，走出了價(jià)格漩渦，擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的囚徒困境。由此可見(jiàn)，品牌的成功建設(shè)和價(jià)值提升，依托于企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目的設(shè)計(jì)定位、資源整合以及客戶服務(wù)，離開(kāi)了營(yíng)銷項(xiàng)目的策劃和實(shí)施，品牌也就成為了無(wú)源之水和無(wú)根之木。
　　 本篇論文從品牌內(nèi)涵、國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值理論研究和電信運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目品牌等概念和成果入手，對(duì)我國(guó)當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及電信運(yùn)營(yíng)商各項(xiàng)目品牌運(yùn)做進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，并就中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)部