消費(fèi)者品牌知識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——以手機(jī)行業(yè)為例.pdf

1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，市場(chǎng)需求方式的變化和顧客主體意識(shí)的增強(qiáng)帶來了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的品牌知識(shí)成為其購(gòu)買決策和重復(fù)購(gòu)買的重要影響因素；同時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為研究的焦點(diǎn)也由其購(gòu)買行為轉(zhuǎn)移到顧客品牌忠誠(chéng)上。因此，企業(yè)如何通過創(chuàng)造、提供消費(fèi)者品牌知識(shí)，促進(jìn)顧客品牌忠誠(chéng)的形成成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　本研究探討了消費(fèi)者品牌知識(shí)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響效果及作用機(jī)理，將品牌知識(shí)劃分為品牌認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知和品牌價(jià)值認(rèn)知三個(gè)方面

2、，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型，并提出了研究假設(shè)。本文通過結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明：①品牌認(rèn)知對(duì)重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付均有顯著正向影響，而品牌認(rèn)知對(duì)口碑傳播的影響并不顯著。原因可能是：當(dāng)用消費(fèi)者面臨的是一個(gè)著名品牌時(shí)，消費(fèi)者可能默認(rèn)他人也知道這種好品牌的各種屬性，因此他像別人介紹他的傾向不明顯。②產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付、口碑傳播均有顯著正向影響。說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品類別的識(shí)別與正面感知將有利于他產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為

3、，他甚至愿意支付高價(jià)去購(gòu)買這種產(chǎn)品，對(duì)這種產(chǎn)品屬性的正面感知亦可能促使其把產(chǎn)品推薦給他周圍的人。③品牌價(jià)值認(rèn)知對(duì)重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付、口碑傳播均有顯著正向影響，說明消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品具有正面的品牌價(jià)值認(rèn)知時(shí)，他將更愿意產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)支付以及口碑傳播等品牌忠誠(chéng)行為。
　　本文研究豐富了品牌忠誠(chéng)影響因素的內(nèi)涵，分析了消費(fèi)者品牌知識(shí)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響模型，為消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌忠誠(chéng)的研究提供了一個(gè)新的切入點(diǎn)。同時(shí)，論文的研究成果對(duì)企業(yè)促