體育贊助營銷對品牌忠誠的作用機(jī)制研究——以消費(fèi)者態(tài)度為中介.pdf

1、近年來，許多學(xué)者一直在關(guān)注體育贊助營銷，并且通過實證研究驗證了體育贊助營銷對于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性。企業(yè)也越來越重視品牌忠誠，并將其視為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。然而，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于體育贊助營銷對品牌忠誠的影響的研究大多還只是停留在理論層面，缺乏實證研究。基于此，本文主要是從品牌忠誠的角度出發(fā)，研究體育贊助營銷對品牌忠誠的影響，并探尋消費(fèi)者態(tài)度在該影響中起到的中介作用，以期豐富體育贊助營銷理論的研究，并為我國企業(yè)進(jìn)行體育贊助營銷提供一

2、定的借鑒意義。
　　首先，本文分別對體育贊助營銷、消費(fèi)者態(tài)度以及品牌忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧梳理，并總結(jié)影響體育贊助營銷效果的三個企業(yè)因素，即贊助一致性、贊助動機(jī)和贊助傳播度，以及消費(fèi)者因素的三個因素，即消費(fèi)者介入度、消費(fèi)者產(chǎn)品知識和贊助活動的受眾認(rèn)知，然后通過規(guī)范性理論分析，探究了體育贊助營銷、消費(fèi)者態(tài)度和品牌忠誠三者之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。其次，以“體育贊助營銷作用于品牌忠誠”為主線提出研究假設(shè)。通過預(yù)調(diào)研對借鑒國內(nèi)外量表形成的初始

3、問卷進(jìn)行修正，最終形成正式問卷。經(jīng)過發(fā)放共收集344份有效樣本數(shù)據(jù)，對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。
　　實證研究結(jié)果表明:體育贊助營銷對消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠均有顯著正向影響，具體表現(xiàn)在贊助一致性、贊助動機(jī)、贊助傳播度、消費(fèi)者介入度、消費(fèi)者產(chǎn)品知識對消費(fèi)者態(tài)度與品牌忠誠均有顯著的正向影響;贊助活動的受眾認(rèn)知對消費(fèi)者態(tài)度有顯著的正向影響，對品牌忠誠沒有顯著的正向影響;消費(fèi)者態(tài)度對品牌忠誠有顯著的正向影響;消費(fèi)者態(tài)度在體育贊助營銷對品牌忠誠的影響

4、中起到中介作用。
　　以往學(xué)者對體育贊助營銷的研究主要集中于體育贊助營銷效果的個別影響因素對品牌資產(chǎn)的影響，而且對于品牌建設(shè)的最終目標(biāo)—品牌忠誠的影響研究較為缺乏。筆者在前人研究基礎(chǔ)之上，分別從企業(yè)因素和消費(fèi)者因素總結(jié)歸納影響體育贊助營銷效果的因素，研究體育贊助營銷對品牌忠誠的影響。除此之外，筆者通過整理相關(guān)的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者大多集中于研究體育贊助營銷對品牌資產(chǎn)的直接影響，對該影響的內(nèi)在機(jī)理缺乏理論和實證研究。因此，筆者在參