消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙負(fù)面報(bào)道的品牌態(tài)度研究.pdf

1、本研究中關(guān)注的是：當(dāng)消費(fèi)者看到媒體(具體指報(bào)紙)對(duì)品牌的負(fù)面報(bào)道時(shí)，消費(fèi)者作出的評(píng)價(jià)是否一致?是改變態(tài)度還是維持原有的態(tài)度?如果兩種答案都存在，我們就產(chǎn)生第二個(gè)問題：是什么因素改變了消費(fèi)者的態(tài)度?如果找到報(bào)紙負(fù)面報(bào)道影響態(tài)度的因素之間的關(guān)聯(lián)，就可以有效地向品牌管理者預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度改變的情況，從而為危機(jī)管理提供實(shí)證依據(jù)。 本研究以大學(xué)生群體和上班的非學(xué)生群體為研究對(duì)象，研究分兩大部分：第一部分，呈現(xiàn)虛擬品牌和真實(shí)品牌的負(fù)面報(bào)道，檢

2、驗(yàn)態(tài)度改變情況；第二部分，本研究的學(xué)生和非學(xué)生群體態(tài)度基本反映一致，合并為一個(gè)群體，基于前有文獻(xiàn)研究結(jié)果，對(duì)卷入、知覺信念、知覺負(fù)性、自我監(jiān)控和消極態(tài)度做出路徑圖，探討卷入、知覺信念、知覺負(fù)性、自我監(jiān)控的主效應(yīng)和交互作用，通過路徑分析解釋影響態(tài)度的因子關(guān)系。 研究采用了問卷調(diào)查研究，問卷調(diào)查主要采用Zaichkowsky個(gè)人卷入量表、知覺信念問卷、知覺負(fù)性問卷、湯志群修訂的自我監(jiān)控量表等四個(gè)部分收集資料，通過把卷入、知覺信念、知

3、覺負(fù)性、自我監(jiān)控作為自變量、消極態(tài)度作為因變量的研究思路，運(yùn)用SPSS13.0對(duì)各變量進(jìn)行多變量方差分析和路徑分析。 通過研究，得出以下結(jié)論：①卷入、知覺信念和知覺負(fù)性不同程度地共同和交互作用于虛擬品牌和真實(shí)品牌的態(tài)度，自我監(jiān)控對(duì)態(tài)度和態(tài)度改變沒有影響。 ②負(fù)性程度上，內(nèi)屬性負(fù)面報(bào)道不一定比外屬性的負(fù)面報(bào)道強(qiáng)，所以不一定引起更多的態(tài)度改變。 ③召回事件引起負(fù)面效應(yīng)小，相反，可能被部分消費(fèi)者認(rèn)為是積極事件。在事件起