消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)的研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和各類虛擬社區(qū)平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力愈加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)口碑隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)口碑這一新的形式。網(wǎng)絡(luò)口碑的有形化、匿名性、及時(shí)性等特點(diǎn)，影響越來越多的消費(fèi)者，甚至影響企業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)推廣的新趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)，并從根本動(dòng)機(jī)制定相應(yīng)的營銷策略，是網(wǎng)絡(luò)口碑管理取得成功的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)口碑一樣，網(wǎng)絡(luò)口碑有正、負(fù)之分，以往關(guān)于口碑的研究證實(shí)了負(fù)面口碑比正面口碑對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影

2、響力更大。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)研究的較多，而單獨(dú)對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的研究仍是空白。事實(shí)上，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越開始重視對(duì)于負(fù)面口碑的營銷管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播動(dòng)機(jī)的研究將會(huì)更好地引導(dǎo)企業(yè)開展顧客導(dǎo)向型服務(wù)，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理具有針對(duì)性。
　　本文以中國消費(fèi)者為對(duì)象，通過實(shí)證研究，探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)與傳播意愿之間的關(guān)系，解釋不同動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播意愿影響的差異，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理者和企業(yè)提供深入掌

3、握顧客心理的理論基礎(chǔ)，有針對(duì)性的制定負(fù)面口碑管理策略，合理的規(guī)避負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的影響。主要分為六部分：第一部分為緒論，主要介紹研究背景和意義，研究方法，論文的結(jié)構(gòu)安排以及研究的創(chuàng)新點(diǎn)；第二部分為相關(guān)研究成果綜述，詳細(xì)介紹和本研究相關(guān)的口碑傳播的文獻(xiàn)研究和理論，主要有網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑傳播的相關(guān)理論以及負(fù)面口碑；第三部分為研究的設(shè)計(jì)，結(jié)合本文的研究目的，構(gòu)建消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的模型，并提出假設(shè)，對(duì)模型中涉及的變量及其測(cè)量量表進(jìn)行定義