基于計劃行為理論的消費者網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費者維權(quán)意識的興起，網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播行為及其影響越來越受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重視。由于服務(wù)產(chǎn)品自身具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同時性和易逝性等特點，因此服務(wù)失敗是不可避免的。同時，網(wǎng)絡(luò)的普及極大地增強了人與人之間的信息分享功能，因此，消費者網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播行為必然會越來越普遍。筆者選取了消費者網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播行為作為研究對象，通過相關(guān)文獻進行整理和實證研究，以期對網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播研究與實踐提供參考。
　　 本

2、文采用理論研究和實證研究相結(jié)合的方法。首先，回顧和總結(jié)前人在服務(wù)失敗、TPB 理論和網(wǎng)絡(luò)負面口碑的研究成果；其次，在文獻回顧的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的TPB 理論作了一定的擴展與修正，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播的研究模型并提出了研究假設(shè)。接著，根據(jù)事件因素，個人因素和TPB 傳統(tǒng)的四個因子設(shè)計量表，形成調(diào)查問卷，結(jié)合預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對變量指標(biāo)進行了信度、效度檢驗，并對問卷進行修改。
　　 通過問卷調(diào)查，本文獲取了數(shù)據(jù)，并對變量之間的關(guān)系

3、進行了實證分析。通過隨機抽樣調(diào)查，回收有效問卷共386 份。經(jīng)過對數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計分析，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗嚴重性與消費者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑態(tài)度的強烈度成正比；服務(wù)失敗越可控，消費者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播的態(tài)度越強烈；感知公平與消費者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑態(tài)度的強烈度成反比；個人動機越強烈，消費者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播的態(tài)度越強烈；消費者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播的態(tài)度強烈度與實施該行為可能性成正比；人們對網(wǎng)絡(luò)負面口碑行為控制的認知水平越高，其采取網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播行為