負面網絡口碑對消費者品牌轉換行為的影響機制研究——基于虛擬社區(qū)涉入的視角.pdf

1、經過近十年的發(fā)展，互聯網技術對人們生活的影響已開始日漸走出純技術和物質的層面，并日益深入到現代人們的日常生活和精神領域中，其中最有代表性的便是虛擬社區(qū)的出現。虛擬社區(qū)指的是具有共同興趣或需要的人在網絡上聚集而形成的群體，毫無疑問，互聯網的存在為虛擬社區(qū)的蓬勃發(fā)展提供了不可替代的載體，并為人們通過網絡交流并創(chuàng)造價值提供了便利。在給人們帶來便利的同時，虛擬社區(qū)的發(fā)展也伴隨著一定的問題，具體來說，虛擬社區(qū)的即時性特點將大大加速負面網絡口碑的傳

2、播，更為嚴重的，虛擬社區(qū)的匿名性極有可能會帶來未經鑒別的負面信息的傳播，而負面網絡口碑對企業(yè)顧客忠誠度乃至品牌轉換行為的影響將是致命的。因而，對現代企業(yè)而言，準確認知虛擬社區(qū)視角下負面網絡口碑的傳播機制及其對消費者品牌轉換行為的影響將成為企業(yè)營銷工作不可忽視的部分。
　　 在此背景下，本文從探究虛擬社區(qū)涉入的視角入手，旨在探究負面網絡口碑強度對消費者品牌轉換行為的影響機制。在闡明選題背景和意義之后，文章詳細回顧了國內外學者有關負

3、面網絡口碑強度、虛擬社區(qū)涉入以及消費者品牌轉換行為的相關研究。在此基礎上，通過理論推演構建了虛擬社區(qū)涉入、負面網絡口碑強度、消費者品牌轉換行為以及相關調節(jié)變量的刻畫要素，并對其相互關系進行了理論假設、構建了研究的理論模型。為進一步探究變量之間的具體關系，我們通過問卷調查的方式對文章的假設和研究模型進行了實證檢驗。
　　 通過對實證結果的分析和對研究模型的修正，文章對虛擬社區(qū)涉入、負面網絡口碑強度、消費者品牌轉換行為之間的相互關系