品牌認同對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響——基于食品行業(yè)的實證研究.pdf

1、本文從社會認同的角度出發(fā)，選取食品行業(yè)來探討品牌認同對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響。本文根據(jù)社會認同理論及品牌認同的相關(guān)研究，將品牌認同劃分為品牌認知（認知成分）、品牌評價（評價成分）、品牌情感（情感成分）三個維度。通過文獻梳理、整合，將求變心理、正面口碑傳播作為影響品牌認同與消費者品牌轉(zhuǎn)換行為關(guān)系的干擾因素。據(jù)此形成了社會認同視角的品牌認同對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為影響的理論模型，進而根據(jù)研究模型及相關(guān)理論提出了研究假設(shè)。
　　通過實證分

2、析得到如下結(jié)論：（1）品牌認同對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負向的影響作用。也就是說消費者越認同某個品牌，越不會發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。第一，品牌認知對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負向的影響作用；第二，品牌評價對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負向的影響作用；第三，品牌情感對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負向的影響作用。（2）求變心理對消費者品牌認同與品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。傳統(tǒng)理論研究認為，消費者特征因素（包括求變心理等）可能對品牌認同與消費者品牌轉(zhuǎn)換行為

3、的關(guān)系存在影響，也就是說求變心理可能對二者關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。但是本文研究表明，該變量的調(diào)節(jié)作用未能通過顯著性檢驗。（3）正面口碑傳播對消費者品牌認同與品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系基本具有調(diào)節(jié)作用。最后，本文針對結(jié)論提出了企業(yè)提高消費者對企業(yè)品牌的認同、加強消費者的正面口碑傳播行為及提高企業(yè)品牌差異性定位的對策建議。
　　本文拓展了Lam SK的理論模型的適用性，特別是結(jié)合本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境完善了品牌轉(zhuǎn)換行為測定要素及模型，本文結(jié)論具有一定