品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響——基于食品行業(yè)的實(shí)證研究.pdf

1、本文從社會(huì)認(rèn)同的角度出發(fā)，選取食品行業(yè)來(lái)探討品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響。本文根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論及品牌認(rèn)同的相關(guān)研究，將品牌認(rèn)同劃分為品牌認(rèn)知（認(rèn)知成分）、品牌評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)成分）、品牌情感（情感成分）三個(gè)維度。通過(guò)文獻(xiàn)梳理、整合，將求變心理、正面口碑傳播作為影響品牌認(rèn)同與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為關(guān)系的干擾因素。據(jù)此形成了社會(huì)認(rèn)同視角的品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為影響的理論模型，進(jìn)而根據(jù)研究模型及相關(guān)理論提出了研究假設(shè)。
　　通過(guò)實(shí)證分

2、析得到如下結(jié)論：（1）品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負(fù)向的影響作用。也就是說(shuō)消費(fèi)者越認(rèn)同某個(gè)品牌，越不會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。第一，品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負(fù)向的影響作用；第二，品牌評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負(fù)向的影響作用；第三，品牌情感對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為具有負(fù)向的影響作用。（2）求變心理對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同與品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。傳統(tǒng)理論研究認(rèn)為，消費(fèi)者特征因素（包括求變心理等）可能對(duì)品牌認(rèn)同與消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為

3、的關(guān)系存在影響，也就是說(shuō)求變心理可能對(duì)二者關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。但是本文研究表明，該變量的調(diào)節(jié)作用未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。（3）正面口碑傳播對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同與品牌轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系基本具有調(diào)節(jié)作用。最后，本文針對(duì)結(jié)論提出了企業(yè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同、加強(qiáng)消費(fèi)者的正面口碑傳播行為及提高企業(yè)品牌差異性定位的對(duì)策建議。
　　本文拓展了Lam SK的理論模型的適用性，特別是結(jié)合本土企業(yè)發(fā)展環(huán)境完善了品牌轉(zhuǎn)換行為測(cè)定要素及模型，本文結(jié)論具有一定