消費者品牌轉換行為發(fā)生及干預研究.pdf

1、現(xiàn)階段，中國的大部分企業(yè)雖然已經(jīng)認識到品牌資產(chǎn)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的管理是企業(yè)管理的重要部分，但中國的品牌管理者并不清楚消費者為什么會發(fā)生轉換，有哪些因素對消費者的品牌轉換產(chǎn)生了重要的影響，什么樣的行為有助于減少消費者的品牌轉換行為，雖然圍繞品牌國內(nèi)外學者進行了廣泛的研究和探討，但目前的研究大多集中于企業(yè)的品牌策略方面，如品牌延伸，品牌資產(chǎn)價值的衡量，如何利用廣告行為做好品牌宣傳等，而對于這一切的基礎，即如何培育和吸引顧客消費

2、減少消費者轉換上，還較少去進行研究，很少從消費者行為角度研究消費者在面臨品牌選擇時的心理想法，并且對于廠商在消費者的購買行為中如何施加力量，使消費者的選擇更傾向于本企業(yè)，還研究甚少，因此，對于目前的品牌研究來說，弄清消費者發(fā)生品牌轉換的真正原因，各個因素對消費者的品牌轉換行為有著什么程度的影響，廠商可以采取哪些措施吸引消費者從競爭品牌的轉換，減少本企業(yè)的客戶在面臨品牌選擇時的品牌轉換行為，仍是一個值得研究的課題。 全文圍繞消費者

3、品牌轉換行為模型來展開，從影響消費者品牌轉換行為發(fā)生的四個方面，包括有消費者心理，消費者約束條件和使用環(huán)境，產(chǎn)品類別差異，和廠商策略及其他環(huán)境因素展開分析，論證了消費者信息搜尋和處理能力，感知到的轉換成本會導致消費者的惰性，進而限制品牌轉換，消費者求變心理，消費者對群體壓力的反應，品牌偏好也會對品牌轉換行為的發(fā)生產(chǎn)生影響，消費者時間精力和經(jīng)濟條件、產(chǎn)品使用場合、未來不確定性偏好和配套設施對品牌轉換行為的影響，廠商的廣告促銷措施、購買場景

4、以及其他品牌的營銷活動對品牌轉換行為的影響，以及不同的產(chǎn)品類別消費者不同的涉入程度、購買頻率、品牌間可感知差異等不同產(chǎn)品類別的特征也會影響品牌轉換，然后我們根據(jù)前人的研究推導出消費者品牌轉換模型方程，并根據(jù)品牌轉換行為模型提出了研究假設，并采用了問卷的方式對品牌轉換行為的影響因素進行了實證研究。 最后，結合前面的對消費者品牌轉換行為影響因素的分析和實證研究結論，從影響消費者內(nèi)在因素和外界因素兩個方面提出了一些可行的干預消費者品牌