基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌選擇行為研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)更加復(fù)雜多變，這給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到，只有深入了解消費(fèi)者，才能塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。因此，對(duì)消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程及其內(nèi)在認(rèn)知的研究逐漸成為消費(fèi)者行為研究中的熱點(diǎn)。 現(xiàn)有的消費(fèi)者品牌選擇行為研究成果可以分為消費(fèi)者品牌選擇影響因素的研究和消費(fèi)者品牌選擇總體行為的研究?jī)纱箢?lèi)，后者主要從宏觀視角、企業(yè)視角和消費(fèi)者視角展開(kāi)研究。其中，宏觀視角傾向于運(yùn)

2、用定量分析方法表示各種消費(fèi)者品牌選擇宏觀研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果；企業(yè)視角主要專(zhuān)注于采用正確的品牌策略，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌選擇行為；消費(fèi)者視角的研究大都集中于消費(fèi)者品牌選擇數(shù)學(xué)模型和選擇策略的研究，以及品牌選擇形成機(jī)理的研究等。這些現(xiàn)有文獻(xiàn)為進(jìn)一步研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是，隨著對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為研究的逐步深入，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究成果，在解釋消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的部分現(xiàn)象時(shí)，已經(jīng)逐漸顯露出一些不足，比如無(wú)法較好地

3、解釋消費(fèi)者品牌選擇行為背后的認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程，以及消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)后形成無(wú)意識(shí)購(gòu)買(mǎi)的原因。 對(duì)此，本研究引入認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的內(nèi)在認(rèn)知進(jìn)行深入的考察和分析，本文所做的主要工作和結(jié)論如下： 1、識(shí)別消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中的認(rèn)知成分，構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型。首先，利用口語(yǔ)報(bào)告法收集消費(fèi)者進(jìn)行模擬品牌選擇時(shí)的認(rèn)知表述語(yǔ)句，然后在對(duì)收集結(jié)果進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，編制并發(fā)放問(wèn)卷，最后利用因子分析對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行處理，識(shí)

4、別出消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中的三種認(rèn)知成分，分別是消費(fèi)者元認(rèn)知、品牌相關(guān)知識(shí)和品牌選擇策略。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型。在該模型的基本結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者元認(rèn)知處于最高的層次，對(duì)品牌選擇策略和品牌相關(guān)知識(shí)兩個(gè)成分在品牌選擇過(guò)程中的使用起著監(jiān)視、調(diào)節(jié)、控制和評(píng)價(jià)的作用。 2、對(duì)消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行擴(kuò)展。首先，利用陳述性知識(shí)表征理論--激活擴(kuò)散理論對(duì)品牌相關(guān)知識(shí)進(jìn)行擴(kuò)展。在參考前人研究的基礎(chǔ)上，本文指出品牌相關(guān)知識(shí)，

5、可以看作由品牌名字、產(chǎn)品類(lèi)別、關(guān)聯(lián)屬性與主觀評(píng)價(jià)四種成分構(gòu)成。這四種成分之間相互聯(lián)系，形成消費(fèi)者有關(guān)品牌的六類(lèi)聯(lián)想，即品牌名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想、品牌名字與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想、品牌名字與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)屬性與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想、產(chǎn)品類(lèi)別與主觀評(píng)價(jià)的聯(lián)想以及產(chǎn)品類(lèi)別與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想。然后，利用程序性知識(shí)的產(chǎn)生式表征理論對(duì)消費(fèi)者品牌選擇策略進(jìn)行擴(kuò)展。最終構(gòu)建了品牌選擇認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型的擴(kuò)展模型（MKPⅠ模型）。 3、構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知

6、過(guò)程模型，解釋消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過(guò)程中的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)現(xiàn)象。在對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論評(píng)述的基礎(chǔ)上，本文選擇Anderson的ACT*理論作為消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過(guò)程模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)?；谠摾碚?，本文提出了消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過(guò)程的五大主要階段，包括理解外部信息并獲得陳述性知識(shí)、采用一般領(lǐng)域程序性知識(shí)解決問(wèn)題、產(chǎn)生式編輯、產(chǎn)生式可行性判斷和產(chǎn)生式調(diào)整等階段，各階段并不是嚴(yán)格的順序關(guān)系。 4、構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇總體認(rèn)知模型。在分別構(gòu)建了消費(fèi)者品牌

7、選擇的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型和品牌選擇認(rèn)知過(guò)程模型的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程的關(guān)系，構(gòu)建了消費(fèi)者品牌選擇總體認(rèn)知模型（MKPⅡ模型），并深入考察認(rèn)知過(guò)程的五個(gè)主要階段、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程的關(guān)系，以及認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過(guò)程的影響，進(jìn)而提出相應(yīng)的研究假設(shè)。 5、對(duì)認(rèn)知模型相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本文共設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)證研究來(lái)對(duì)基于消費(fèi)者品牌選擇總體認(rèn)知模型提出的若干研究假設(shè)進(jìn)行考察和驗(yàn)證。在實(shí)證研究中，使用了SPSS16.0和

8、AMOS6.0等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用的方法包括聚類(lèi)分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、Logistic回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)果分析，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。 總的來(lái)說(shuō)，本研究圍繞構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知模型為主線(xiàn)，分別針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行了深入考察和分析，本文主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有： 1、利用實(shí)證研究識(shí)別出消費(fèi)者品牌選擇過(guò)程中的三大認(rèn)知成分，并構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知結(jié)構(gòu)

9、模型。 2、將Anderson的ACT*理論引入對(duì)消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過(guò)程的研究，在此基礎(chǔ)上建立的消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過(guò)程模型能夠較好地解釋消費(fèi)者品牌選擇中存在的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)現(xiàn)象。 3、將元認(rèn)知引入對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的考察，并利用實(shí)證研究驗(yàn)證了元認(rèn)知在消費(fèi)者品牌選擇中的存在與作用，不僅拓展了品牌選擇研究領(lǐng)域的范圍，而且也對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為背后的認(rèn)知機(jī)制提供了一種嶄新視角的詮釋。 4、針對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的認(rèn)知過(guò)程，本文

10、提出一個(gè)新觀點(diǎn)，即隨著消費(fèi)者多次進(jìn)行品牌選擇，熟悉度不斷提高，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)一些具體的陳述性知識(shí)（屬性）進(jìn)行抽象，產(chǎn)生對(duì)屬性知識(shí)的降維。并且，本文利用實(shí)證研究驗(yàn)證了此結(jié)論。 本次研究由于條件限制還存在一些局限。未來(lái)可以從以下幾個(gè)方向做進(jìn)一步的研究：第一，利用跨區(qū)域比較研究和動(dòng)態(tài)跟蹤研究，擴(kuò)大樣本范圍和樣本量；第二，利用心理學(xué)科的先進(jìn)研究工具，設(shè)計(jì)具體的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者眼球滾動(dòng)、大腦皮層反應(yīng)等進(jìn)行科學(xué)的測(cè)量，以考察消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程