基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸綜合評(píng)價(jià)研究.pdf

1、品牌延伸是一種廣泛運(yùn)用于新產(chǎn)品推廣的品牌策略。企業(yè)在實(shí)踐中應(yīng)用品牌延伸策略的關(guān)鍵是：建立一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，讓企業(yè)能夠作出合理的品牌延伸決策，而不是盲目跟從品牌延伸的潮流。但是，當(dāng)前關(guān)于品牌延伸評(píng)價(jià)方面的研究還比較分散，沒(méi)有一個(gè)綜合的框架整合品牌延伸的兩個(gè)方面評(píng)價(jià)——品牌延伸的結(jié)果評(píng)價(jià)和品牌延伸結(jié)果對(duì)母品牌的影響，為品牌延伸決策提供綜合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究欲構(gòu)造一個(gè)品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型，將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和影響因素進(jìn)行整合，研究因素

2、間相互關(guān)系來(lái)揭示不同類別品牌延伸評(píng)價(jià)的關(guān)鍵影響因素及其作用方式與效果，為企業(yè)家們進(jìn)行品牌延伸決策提供比較清晰的思路、框架及標(biāo)準(zhǔn)。 本研究的核心問(wèn)題是在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型。為此，本文首先對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)方面的文獻(xiàn)進(jìn)行概括和總結(jié)。然后在此基礎(chǔ)上，將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和影響因素進(jìn)行整合，構(gòu)筑品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型。接著設(shè)計(jì)了用于實(shí)證研究的實(shí)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行三輪調(diào)研。最后通過(guò)聚類分析、多因素方差分析和多重比較檢驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)獲得

3、的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行院蛢?yōu)點(diǎn)，并利用實(shí)證研究中的數(shù)據(jù)對(duì)模型的應(yīng)用舉例說(shuō)明，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目刹僮餍浴?本文在第一章中將闡述品牌延伸綜合評(píng)價(jià)研究的意義，并簡(jiǎn)要介紹品牌延伸綜合評(píng)價(jià)模型和本文的框架、范圍。在第二章中，本文將對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)從三條線索進(jìn)行概括和總結(jié)，找出研究中存在的不足和值得借鑒的要素。第三章將在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌延伸的兩方面評(píng)價(jià)及其影響因素進(jìn)行整合，構(gòu)建品牌延伸的綜合評(píng)價(jià)模型，并指出該模型的優(yōu)點(diǎn)。

4、第四章根據(jù)檢驗(yàn)品牌延伸綜合評(píng)價(jià)模型的需要，設(shè)計(jì)了用于實(shí)證研究的實(shí)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行三輪調(diào)研，獲得三方面的數(shù)據(jù)：消費(fèi)者對(duì)品牌延伸結(jié)果的評(píng)價(jià)，品牌延伸結(jié)果對(duì)母品牌的影響，消費(fèi)者對(duì)各影響因素的感知。第五章將對(duì)影響因素分別進(jìn)行聚類分析，用較少的表征值進(jìn)行多因素方差分析和多重比較檢驗(yàn)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行院蛢?yōu)點(diǎn)，并利用實(shí)證研究中的數(shù)據(jù)對(duì)模型的應(yīng)用舉例說(shuō)明，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目刹僮餍浴Ｎ恼碌淖詈髮?huì)對(duì)整個(gè)研究作一個(gè)總結(jié)，同時(shí)對(duì)品牌延伸的實(shí)踐提出相應(yīng)的建議，并且對(duì)