消費者卷入水平對品牌延伸評價因素的研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、21世紀，越來越多的企業(yè)使用品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸，是指企業(yè)借助于已有的市場知名度和影響力，推出新產品或新服務的一種營銷策略。而消費者對于品牌延伸策略的評價決定著該營銷是否能夠成功。根據A&K經典模型，消費者對品牌延伸的評價與母品牌的感知質量、延伸產品契合度等因素有關。本研究在吸收A&K基本模型的基礎上，結合已有研究和市場情況，引入延伸產品價格因素，并把消費者卷入水平作為調節(jié)變量，構建出一個改進的品牌延伸評價模型。以我國消費者為研究

2、對象，選取了南京125大學生作為被試（有效被試120名），采用實驗的方式對該模型進行了驗證。
　　本研究共有三個實驗:實驗一采用2（卷入水平:高vs.低）×2（感知質量:高vs.低）的二因素混合設計，檢驗消費者的卷入水平和對母品牌的感知質量對品牌延伸評價的影響;實驗二采用2（卷入水平:高vs.低）×2（契合度:高vs.低）的二因素混合實驗設計，檢驗消費者的卷入水平和延伸產品的契合度對品牌延伸評價的影響;實驗三采用2（卷入水平:高v

3、s.低）×2（產品價格:高vs.低）的二因素混合實驗設計，檢驗消費者的卷入水平和延伸產品的價格對品牌延伸評價的影響。
　　實驗研究結論如下:
　　1.母品牌感知質量顯著影響消費者品牌延伸評價，感知質量越高，品牌延伸評價越高。
　　2.延伸產品的契合度顯著影響消費者品牌延伸評價，契合度越高，品牌延伸評價越高。
　　3.延伸產品的價格顯著影響消費者品牌延伸評價。
　　4.在進行品牌延伸評價時，高卷入水平的消費者

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