網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者品牌認知研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為消費者品牌認知和選擇創(chuàng)造了獨特的空間，內(nèi)容豐富的品牌介紹、互動便捷的品牌溝通與消費者信息反饋系統(tǒng)拉近了消費者與品牌之間的距離，豐富多樣的品牌特色促使消費者越來越遵從個人內(nèi)在的感受來認知品牌。本文以認知理論為基礎(chǔ)，提出網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者品牌認知是消費者在具體網(wǎng)絡(luò)認知環(huán)境下以自身內(nèi)在感受為基礎(chǔ)，在心理意象和隱喻理解兩大心理機制作用下形成的具有個體差異的品牌屬性認知，通過理論分析建立了這一觀點的整體研究框架及假設(shè)，再通過實

2、證研究加以證明，最后提出網(wǎng)絡(luò)消費情境下的品牌管理建議，并指出本研究的不足之處和未來研究方向。
　　本文按先后順序主要由以下四部分內(nèi)容組成：
　　第一，對網(wǎng)絡(luò)消費情境的消費者認知過程進行分析。結(jié)合認知觀點的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者認知范圍和內(nèi)容給予界定，詳細論述消費者認知的前導(dǎo)因素、認知過程和后向連接。網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者認知的前導(dǎo)因素為虛擬感官體驗，消費信息以靜動態(tài)圖片和視頻、文字等為載體通過視覺和聽覺進入消費者大腦，認

3、知過程中的主要心理機制為心理意象和隱喻理解，由于缺乏實物的直接感官刺激，消費者通過心理意象的方式完成產(chǎn)品實體在消費者大腦中的虛擬體驗，通過隱喻理解實現(xiàn)概念表征和處理形成知識，并伴隨消費者情感及態(tài)度的產(chǎn)生并促成后向消費者在線購買意向的形成。
　　第二，詳細分析了網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者感官感知的具體內(nèi)容，并對其進行實證測量。以認知理論為基礎(chǔ)，結(jié)合感官營銷相關(guān)研究成果闡述感官感知在消費者品牌認知中的具體作用，并提出網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者感官

4、感知的多維度假設(shè)及認知環(huán)境對感官感知的影響假設(shè)。再結(jié)合神經(jīng)科學多感官交叉整合理論進一步提出網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者品牌認知過程中多感官感知相互關(guān)聯(lián)、共同作用的假設(shè)。最后通過驗證性因子分析方法和潛變量路徑分析證實了這三個有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者品牌認知前導(dǎo)因素的假設(shè)。
　　第三，以前兩部分研究為基礎(chǔ)對網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者品牌認知過程進行了全面剖析，包括橫截面廣度分析和縱截面深度分析。其中品牌認知廣度分析主要探討了感官感知與品牌知識及品

5、牌態(tài)度、品牌情感間的關(guān)系；品牌認知深度分析主要探討了消費者品牌認知的有意識性及無意識性。有意識性部分主要涉及感官感知以品牌知識體系存在為前提在整個品牌認知過程中發(fā)揮效用，無意識性部分主要涉及感官感知與品牌態(tài)度、品牌情感之間未被消費者意識到的那部分直接聯(lián)系，并根據(jù)分析建立網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者品牌認知廣度測量模型和深度測量模型，以及網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者品牌認知整體框圖。
　　第四，以網(wǎng)絡(luò)消費市場中的服裝產(chǎn)品為例，實證分析網(wǎng)絡(luò)消費情境

6、下的消費者品牌認知主要內(nèi)容。采用結(jié)構(gòu)方程模型的驗證性因子分析法和潛變量路徑分析法驗證第三部分建立的測量模型，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者感官感知和認知環(huán)境感知對品牌知識體系的形成有積極作用，但消費者意識水平之上的品牌知識體系的形成對消費者品牌態(tài)度、品牌情感及購買意愿的形成作用并不明顯。消費者感官感知主要是在無意識水平下積極影響品牌態(tài)度，從而提升品牌情感，促進購買意愿的形成。而認知環(huán)境感知對消費者感官感知、品牌態(tài)度、品牌情感都具有積極的

7、促進作用，這也間接推動了消費者購買意愿的產(chǎn)生。實證分析的結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者品牌認知具有和傳統(tǒng)消費情境下相同的廣度，但認知深度方面：網(wǎng)絡(luò)消費情境相比于傳統(tǒng)消費情境，消費者對品牌的產(chǎn)品屬性認知更深，而對品牌的社會屬性認知則不如后者，這意味著網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者品牌認知雖然效率更高，但在效用上則明顯不足，這可能是由于消費者缺乏對這些通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的品牌信息的足夠信任，需要其他途徑和機制來增強它們的可信度，使得網(wǎng)絡(luò)也能成為類似于傳統(tǒng)

8、渠道的品牌建設(shè)場所。最后提出網(wǎng)絡(luò)消費相關(guān)品牌管理建議，并對本研究的不足和未來研究方向給予說明。
　　本文創(chuàng)新點為：（一）將心理意象和多感官交互整合理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費情境下消費者品牌認知研究，提出網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者感官感知是由消費者概念處理啟動/激發(fā)的感知狀態(tài)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費情境下的消費者多感官感知測量模型；（二）從認知研究的最新觀點出發(fā)，將認知與網(wǎng)絡(luò)消費者行為通過網(wǎng)絡(luò)消費情境下的品牌認知過程連接起來，突破了已有研究