網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者品牌認(rèn)知和選擇創(chuàng)造了獨(dú)特的空間，內(nèi)容豐富的品牌介紹、互動(dòng)便捷的品牌溝通與消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離，豐富多樣的品牌特色促使消費(fèi)者越來越遵從個(gè)人內(nèi)在的感受來認(rèn)知品牌。本文以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知是消費(fèi)者在具體網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知環(huán)境下以自身內(nèi)在感受為基礎(chǔ)，在心理意象和隱喻理解兩大心理機(jī)制作用下形成的具有個(gè)體差異的品牌屬性認(rèn)知，通過理論分析建立了這一觀點(diǎn)的整體研究框架及假設(shè)，再通過實(shí)

2、證研究加以證明，最后提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的品牌管理建議，并指出本研究的不足之處和未來研究方向。
　　本文按先后順序主要由以下四部分內(nèi)容組成：
　　第一，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境的消費(fèi)者認(rèn)知過程進(jìn)行分析。結(jié)合認(rèn)知觀點(diǎn)的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者認(rèn)知范圍和內(nèi)容給予界定，詳細(xì)論述消費(fèi)者認(rèn)知的前導(dǎo)因素、認(rèn)知過程和后向連接。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者認(rèn)知的前導(dǎo)因素為虛擬感官體驗(yàn)，消費(fèi)信息以靜動(dòng)態(tài)圖片和視頻、文字等為載體通過視覺和聽覺進(jìn)入消費(fèi)者大腦，認(rèn)

3、知過程中的主要心理機(jī)制為心理意象和隱喻理解，由于缺乏實(shí)物的直接感官刺激，消費(fèi)者通過心理意象的方式完成產(chǎn)品實(shí)體在消費(fèi)者大腦中的虛擬體驗(yàn)，通過隱喻理解實(shí)現(xiàn)概念表征和處理形成知識，并伴隨消費(fèi)者情感及態(tài)度的產(chǎn)生并促成后向消費(fèi)者在線購買意向的形成。
　　第二，詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者感官感知的具體內(nèi)容，并對其進(jìn)行實(shí)證測量。以認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，結(jié)合感官營銷相關(guān)研究成果闡述感官感知在消費(fèi)者品牌認(rèn)知中的具體作用，并提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者感官

4、感知的多維度假設(shè)及認(rèn)知環(huán)境對感官感知的影響假設(shè)。再結(jié)合神經(jīng)科學(xué)多感官交叉整合理論進(jìn)一步提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程中多感官感知相互關(guān)聯(lián)、共同作用的假設(shè)。最后通過驗(yàn)證性因子分析方法和潛變量路徑分析證實(shí)了這三個(gè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者品牌認(rèn)知前導(dǎo)因素的假設(shè)。
　　第三，以前兩部分研究為基礎(chǔ)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知過程進(jìn)行了全面剖析，包括橫截面廣度分析和縱截面深度分析。其中品牌認(rèn)知廣度分析主要探討了感官感知與品牌知識及品

5、牌態(tài)度、品牌情感間的關(guān)系；品牌認(rèn)知深度分析主要探討了消費(fèi)者品牌認(rèn)知的有意識性及無意識性。有意識性部分主要涉及感官感知以品牌知識體系存在為前提在整個(gè)品牌認(rèn)知過程中發(fā)揮效用，無意識性部分主要涉及感官感知與品牌態(tài)度、品牌情感之間未被消費(fèi)者意識到的那部分直接聯(lián)系，并根據(jù)分析建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知廣度測量模型和深度測量模型，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者品牌認(rèn)知整體框圖。
　　第四，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場中的服裝產(chǎn)品為例，實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境

6、下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知主要內(nèi)容。采用結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證性因子分析法和潛變量路徑分析法驗(yàn)證第三部分建立的測量模型，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者感官感知和認(rèn)知環(huán)境感知對品牌知識體系的形成有積極作用，但消費(fèi)者意識水平之上的品牌知識體系的形成對消費(fèi)者品牌態(tài)度、品牌情感及購買意愿的形成作用并不明顯。消費(fèi)者感官感知主要是在無意識水平下積極影響品牌態(tài)度，從而提升品牌情感，促進(jìn)購買意愿的形成。而認(rèn)知環(huán)境感知對消費(fèi)者感官感知、品牌態(tài)度、品牌情感都具有積極的

7、促進(jìn)作用，這也間接推動(dòng)了消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)生。實(shí)證分析的結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有和傳統(tǒng)消費(fèi)情境下相同的廣度，但認(rèn)知深度方面：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境相比于傳統(tǒng)消費(fèi)情境，消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品屬性認(rèn)知更深，而對品牌的社會屬性認(rèn)知?jiǎng)t不如后者，這意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者品牌認(rèn)知雖然效率更高，但在效用上則明顯不足，這可能是由于消費(fèi)者缺乏對這些通過網(wǎng)絡(luò)傳遞的品牌信息的足夠信任，需要其他途徑和機(jī)制來增強(qiáng)它們的可信度，使得網(wǎng)絡(luò)也能成為類似于傳統(tǒng)

8、渠道的品牌建設(shè)場所。最后提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)品牌管理建議，并對本研究的不足和未來研究方向給予說明。
　　本文創(chuàng)新點(diǎn)為：（一）將心理意象和多感官交互整合理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下消費(fèi)者品牌認(rèn)知研究，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者感官感知是由消費(fèi)者概念處理啟動(dòng)/激發(fā)的感知狀態(tài)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的消費(fèi)者多感官感知測量模型；（二）從認(rèn)知研究的最新觀點(diǎn)出發(fā)，將認(rèn)知與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的品牌認(rèn)知過程連接起來，突破了已有研究