消費者品牌決策及決策策略的認(rèn)知加工機(jī)制研究.pdf

1、品牌決策是過去四十多年決策研究領(lǐng)域中的一項重要課題。它是指消費者在-個時間連續(xù)體內(nèi)進(jìn)行策略選擇和確定的動態(tài)過程,是消費者運用自己的感知覺、注意、記憶、思維等認(rèn)知能力,對品牌進(jìn)行選擇與判斷的過程。品牌決策研究主要圍繞兩類方法學(xué)途徑展開,一是結(jié)構(gòu)分析法,一是過程追蹤法,其中以過程追蹤法的研究為最多。有關(guān)消費者品牌決策的理論解釋,影響最大的當(dāng)屬品牌決策的認(rèn)知加工模型。該理論認(rèn)為,消費者需要解釋或了解他們環(huán)境中的信息意義,并在解釋和理解的過程中

2、產(chǎn)生不同的知識和信念,這些知識和信念隨后會被存儲在人的記憶中。記憶中的產(chǎn)品知識又會參與到當(dāng)前的品牌決策過程中,以激活擴(kuò)散的方式將品牌決策的不同環(huán)節(jié)和內(nèi)容整合起來。能夠被消費者提取出來的信息,特別是被快速提取出來的信息將主導(dǎo)消費者對產(chǎn)品品牌的整體評價,最后,消費者從提取出的多種方案中完成最終的選擇。本文分四部分進(jìn)行了研究： 第一部分為文獻(xiàn)綜述,系統(tǒng)回顧了品牌決策研究的歷史與現(xiàn)狀,闡釋了主要理論及其有代表性的思想,在此基礎(chǔ)上指出了品

3、牌決策研究存在的問題,并針對這些問題提出了新的理論假設(shè)與研究設(shè)想。 第二部分為實驗研究,包括六項研究中的七項實驗。通過六項實驗研究主要獲得以下幾方面的發(fā)現(xiàn)：①品牌知覺(知覺到品牌/未知覺到品牌)和產(chǎn)品類別(品牌產(chǎn)品/非品牌產(chǎn)品)影響品牌決策,品牌知覺和產(chǎn)品類別對消費者品牌決策有顯著性影響,知覺到品牌比未知覺到品牌對消費者品牌決策具有更顯著的影響。②品牌意識程度(強(qiáng)/弱)和內(nèi)隱自尊(高/低)同樣影響到品牌決策。內(nèi)隱自尊水平高的被試

4、在啟動高水平的品牌意識上更多地選擇強(qiáng)勢品牌作為消費對象,而內(nèi)隱自尊水平低的被試是在高水平品牌意識上選擇強(qiáng)勢品牌作為選擇對象的意向就會逐漸降低,尤其是到低內(nèi)隱水平、低品牌意識的范圍內(nèi)被試所選擇的消費品牌更多地為弱勢品牌。③認(rèn)知風(fēng)格顯著影響了消費者對品牌的決策。無論是耐用品還是非耐用品,場獨立型認(rèn)知風(fēng)格的消費者傾向于選擇弱勢品牌消費,而場依存型認(rèn)知風(fēng)格的消費者則更傾向于消費強(qiáng)勢品牌。④知覺負(fù)性顯著影響了消費者品牌決策。分析表明,知覺負(fù)性的內(nèi)

5、屬性比外屬性更容易導(dǎo)致被試對以往品牌的消極態(tài)度,從而影響消費者對該品牌的偏好以及購買動機(jī)和意向。⑤角色變量對消費者品牌決策沒有顯著性影響,而情緒顯著影響了消費者品牌決策。積極情緒可以讓消費者的決策加工過程更加迅速,提取信息速度加快,而消極情緒則會抑制消費者品牌信息的提取,影響其決策。⑥無論是高時間壓力還是非時間壓力,被試在進(jìn)行品牌決策時,任務(wù)動機(jī)高的被試多選取品牌內(nèi)信息加工,任務(wù)動機(jī)低的被試多采用品牌間信息加工。 第三部分是總討