中國農(nóng)村消費(fèi)者購物決策風(fēng)格研究.pdf

1、農(nóng)民問題在我國一直是為社會各界所關(guān)注的重大問題，原因有很多，首先是我國農(nóng)村人口占我國人口的絕大多數(shù)，與農(nóng)民相關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)社會問題對我國整體國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展起到的至關(guān)重要的作用。近年來隨著我國內(nèi)需不足問題的日益突顯，我國政府更加重視農(nóng)民問題，并在多方面采取措施以促進(jìn)我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如從2006年開始免征農(nóng)業(yè)稅等措施。自2005年末提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村以來，全國各地已紛紛開展適合本地特色的建設(shè)社會主義新農(nóng)村活動，并取得了一定的成效，

2、可以預(yù)見在未來的時間里我國農(nóng)村消費(fèi)者的生活水平、消費(fèi)水平等應(yīng)該會有一定的改善。所以在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下對我國農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)研究很有必要。 傳統(tǒng)上我國學(xué)術(shù)界對農(nóng)民消費(fèi)問題的研究大多是從宏觀的角度對我國農(nóng)村居民的總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等進(jìn)行總量統(tǒng)計(jì)，從微觀角度對我國農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為等的研究為數(shù)較少。企業(yè)界在進(jìn)行實(shí)際市場營銷操作時往往將目光投注于具有較高收入水平的城市居民，針對我國農(nóng)村消費(fèi)者所采取的市場營銷措施也往往是

3、對城市消費(fèi)者市場營銷的復(fù)制。因此，在當(dāng)前從微觀角度對我國農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較并提出營銷對策的研究便尤顯重要。 國外對消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的研究已經(jīng)經(jīng)歷了很長時間的發(fā)展，并且自1986年購物決策風(fēng)格量表初次測試以來，已在多個國家進(jìn)行了測試。我國對消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的研究也已為數(shù)不少，但大多是對我國城市消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的研究，以農(nóng)村消費(fèi)者作為一個單獨(dú)的群體對其購物決策風(fēng)格進(jìn)行研究的文獻(xiàn)極其有限。 基于以

4、上原因，本研究從市場營銷消費(fèi)者行為的角度，在美國學(xué)者康達(dá)爾和斯普羅爾斯教授的研究成果基礎(chǔ)上，對我國農(nóng)村消費(fèi)者的購物決策風(fēng)格進(jìn)行了相關(guān)研究，并且對我國農(nóng)村消費(fèi)者購物決策風(fēng)格和城市消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的差異進(jìn)行了比較，同時在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下，對我國農(nóng)村消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測。本研究還在最后提出了我國農(nóng)村消費(fèi)者購物決策風(fēng)格研究成果對企業(yè)的營銷啟示。 研究過程中采用了項(xiàng)目分析、因子分析、聚類分析、相關(guān)分析等分析方法

5、，采用因子分析提取我國農(nóng)村消費(fèi)者購物決策風(fēng)格因子，采用聚類分析將我國農(nóng)村消費(fèi)者按照購物決策風(fēng)格因子進(jìn)行了分群。研究發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村消費(fèi)者的購物決策風(fēng)格可以分為11類，分別是：(1)重視質(zhì)量、完美型。(2)時尚追求型。(3)價格=質(zhì)量、重視品牌型。(4)購物娛樂型。(5)購物從眾型。(6)品牌忠誠型。(7)購物迷亂型。(8)低價尋求、購物謹(jǐn)慎型。(9)粗心、沖動購物型。(10)被動選擇型。(11)購物將就型。通過聚類分析可以將我國農(nóng)村消費(fèi)者分