基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境的中國(guó)消費(fèi)者決策風(fēng)格研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及，為人們的生活方式以及消費(fèi)行為注入了許多新元素。統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)美國(guó)成為全球第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是成為一些消費(fèi)者，尤其是年輕人青睞的購(gòu)物方式。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已達(dá)7400萬(wàn)人。 自美國(guó)學(xué)者Sproles和Kendall于1986年首次提出消費(fèi)者決策風(fēng)格量表(Consumer Decision-Making Style Inventory，CSI)以來(lái)，消費(fèi)者決策風(fēng)格已漸漸成為營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的重要研究

2、課題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的決策風(fēng)格已進(jìn)行了大量實(shí)證研究，其中主要以跨文化比較和針對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量的研究為主，而針對(duì)不同購(gòu)物情境的研究則相對(duì)比較缺乏。因此，本文的研究重點(diǎn)在于探討中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新購(gòu)物情境下，所表現(xiàn)出的消費(fèi)者決策風(fēng)格特征以及可能的影響因素等，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。 本文選取了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境這一研究角度，以我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體為研究對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，深入了解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格及其影響因素

3、，并根據(jù)結(jié)論提出相應(yīng)的營(yíng)銷管理建議，為營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究和管理實(shí)踐提供一些參考和借鑒。 研究將Sproles&Kendall設(shè)計(jì)的CSI量表根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境加以改造，通過(guò)因子分析等方法歸納出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的決策風(fēng)格類型，發(fā)現(xiàn)包括新奇-流行認(rèn)知型、習(xí)慣-品牌偏好型、決策困擾-信息超載型、價(jià)格敏感-謹(jǐn)慎型、高質(zhì)量追求型、時(shí)間節(jié)省型、品牌認(rèn)知-價(jià)格等于質(zhì)量、沖動(dòng)-粗心型和購(gòu)物享樂(lè)型等在內(nèi)的九類決策風(fēng)格在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者中表現(xiàn)比較顯著。