消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任影響因素的實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)所獨具的高度互動性、便利性、透明性和個性化等優(yōu)勢，使交易模式越來越受到商家和消費者的青睞。網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境由于其虛擬性和等特征，使得信任在其中扮演著不可或缺的角色。當前，信任的缺失已經(jīng)國網(wǎng)絡(luò)營銷進一步發(fā)展的主要障礙之一。
　　 本研究以消費者的網(wǎng)絡(luò)購物信任作為切入點，以普通大眾消費者作對象，探索影響消費者網(wǎng)絡(luò)信任的具體因素?；谖墨I回顧并結(jié)合本國的市場背景、提出研究假設(shè)和理論模型，采用問卷調(diào)研的方式獲取研究數(shù)據(jù)究以序次Logi

2、stic回歸模型作為主要分析工具，運用CITC分析法、α系驗測量量表的信度與效度，運用聯(lián)合顯著性檢驗驗證六大類變量的作用效用平行回歸假定檢驗驗證了模型設(shè)定的合理性和科學性，以期探詢我國市下，影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任的具體因素及其影響機理。本研究主要基于點展開：
　　 1.探索產(chǎn)品因素和廠商因素是否可作為兩個獨立的因素被納入研消費者購物信任的模型之中。本研究在模型設(shè)計中將產(chǎn)品因素設(shè)定為一個響消費者網(wǎng)購信任的因素，分別包括了網(wǎng)購產(chǎn)品價

3、格、網(wǎng)購售后服務(wù)、網(wǎng)品質(zhì)、網(wǎng)購產(chǎn)品價位和網(wǎng)購產(chǎn)品送遞時間等五個維度。研究顯示，網(wǎng)購產(chǎn)品網(wǎng)購產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)購產(chǎn)品送遞時間都在1％的水平上顯著，另外兩個不顯五個子因素通過了聯(lián)合顯著性檢驗，其χ2檢驗值為46.31，P值為0.0000產(chǎn)品因素作為一個獨立的影響因素，確實對消費者的網(wǎng)購信任產(chǎn)生了影響研究發(fā)現(xiàn)廠商因素對網(wǎng)絡(luò)消費者信任的影響并不顯著，說明消費者在決定行網(wǎng)絡(luò)購物時，商品的生產(chǎn)廠家的知名度和規(guī)模不會影響其信任。
　　 2.探索并總

4、結(jié)了對消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任產(chǎn)生顯著影響的具體因素。發(fā)現(xiàn)，基本信任傾向、付款方式安全性、對銷售方的等級評價、網(wǎng)購產(chǎn)品傳統(tǒng)交易之比、網(wǎng)購產(chǎn)品品質(zhì)與傳統(tǒng)交易之比、網(wǎng)購產(chǎn)品送遞時間、第三方消費者受教育程度、接觸網(wǎng)絡(luò)時間和網(wǎng)購經(jīng)驗這十個因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購存在顯著影響。
　　 3.研究各類影響因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物信任的內(nèi)在作用機理。本文中發(fā)現(xiàn)，接觸網(wǎng)絡(luò)的年限長短對消費者的網(wǎng)購信任觀的影響并不是線形的網(wǎng)絡(luò)的時間在2-8年之間的消費者相對于接觸網(wǎng)

5、絡(luò)時間在2年以下的消費購抱更為信任的態(tài)度，但接觸網(wǎng)絡(luò)時間在8年以上的消費者與接觸時間在2年以下的消費者相比，他們對網(wǎng)購信任的態(tài)度并沒有明顯的區(qū)別。同時，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的聲譽、網(wǎng)頁設(shè)計的便利性對網(wǎng)絡(luò)消費者的信任并沒有顯著影響，這與很多學者的研究結(jié)論不同。
　　 4.對比并分析了各類影響因素在大學生群體與其他消費者群體的網(wǎng)絡(luò)購物信任中的不同作用。首先，本文發(fā)現(xiàn)在完全樣本回歸結(jié)果中，購物網(wǎng)站的付款方式的安全性在10％的水平上是顯著的，

6、但在大學生樣本回歸中，它在10％的水平上都是不顯著的，這說明大學生對網(wǎng)購是否信任不受網(wǎng)站購物付款方式安全性的影響。其次，網(wǎng)購產(chǎn)品價格與傳統(tǒng)交易之比在總體樣本回歸中，這一因素在1％的水平上顯著，這說明對于一般人而言若網(wǎng)購產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)交易便宜，則會明顯影響其信任。但是在大學生樣本回歸中，這一因素并不顯著。最后，根據(jù)總體樣本回歸的結(jié)果，人們通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品的價位并不是影響人們網(wǎng)購信任觀的重要因素，而在大學生樣本回歸中，這一因素非常顯著。

7、r>　　 5.在回歸分析的基礎(chǔ)上，本文分別做了總體和單個變量的趨勢預測。本文在最終回歸模型的基礎(chǔ)上，利用概率預測的方法對研究結(jié)論作進一步的探討，通過概率預測模型探討每個顯著自變量的變化所引致的消費者網(wǎng)購信任概率變化的趨勢。
　　 上述研究中部分內(nèi)容屬于探索性研究，所獲得的結(jié)論在某種程度上有助于豐富消費者信任理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、和消費者行為理論，并對相關(guān)企業(yè)的營銷管理實踐具有一定的借鑒和指導意義。當然本研究也存在很多不足之處，有