消費者網(wǎng)上購物意向的影響因素研究.pdf

1、近年來，我國網(wǎng)上購物市場取得了很大的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新報告顯示，截止2009年底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.08億人，同比增長45.9[％]，網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是28.11[％]。根據(jù)艾瑞咨詢的最新研究報告，2009年中國網(wǎng)絡購物市場規(guī)模(包括B2C和C2C)接近2500億元，達到2483.5億元，同比增長93.7[％]。其中，企業(yè)對消費者(B2C)網(wǎng)上購物市場規(guī)模為198.7億元，同比增長128.1[％]。消費者對消費者

2、(C2C)網(wǎng)上購物市場規(guī)模達到2284.8億元，同比增長91.2[％]。報告顯示，雖然B2C網(wǎng)上購物市場的發(fā)展速度近年來首次高于C2C網(wǎng)上購物市場，但是其市場規(guī)模卻要遠低于C2C網(wǎng)上購物市場。支付、信譽、物流(配送)、售后服務等問題已經(jīng)成為B2C網(wǎng)上購物市場發(fā)展的瓶頸。針對這些問題，本文從理論和實證兩個方面研究了消費者網(wǎng)上購物意向的影響因素以及因素之間的相互作用關系。
　　 首先，本文通過大量的文獻閱讀與回顧，介紹了與網(wǎng)上購物行

3、為研究相關的主要理論以及影響因素，并選擇國際上普遍采納的解釋能力較強的TAM模型作為理論研究基礎。根據(jù)目前我國B2C網(wǎng)上購物市場發(fā)展存在的瓶頸和國內(nèi)外文獻對比研究結果，本文將研究角度定位為消費者感知的網(wǎng)上購物渠道特征，選擇網(wǎng)站服務質(zhì)量、感知易用性、感知有用性、感知風險、感知娛樂、網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向等作為模型的主要研究變量。另外，為了增強模型的解釋力，選擇國內(nèi)研究比較少的主觀規(guī)范作為輔助變量?；谝酝难芯砍晒?，最終形成消費者網(wǎng)上

4、購物意向的研究模型并提出11條研究假設。
　　 其次，運用實證研究的方法，驗證研究模型。根據(jù)相關文獻，科學地定義選取的變量并設計調(diào)查問卷。通過問卷發(fā)放，回收有效問卷281份。采用SPSS統(tǒng)計軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行信度分析，效度分析，相關分析以及回歸分析等統(tǒng)計分析。驗證了研究模型，并得出了一系列結論。
　　 最后，本文結合實證研究的結果，對購物網(wǎng)站提出了相應的管理與營銷建議。包括通過提高網(wǎng)站服務質(zhì)量，增強消費者對網(wǎng)上購物的