消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝意向影響因素之研究.pdf

1、隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為一種新的購物渠道。其相對于傳統(tǒng)營銷渠道擁有天然的競爭優(yōu)勢，不但改變了企業(yè)的經(jīng)營型態(tài)，也改變了消費(fèi)者的購物觀念、方式和行為，因而產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的網(wǎng)上消費(fèi)者行為。這已經(jīng)引起理論界的廣泛重視，成為國內(nèi)外研究的一個(gè)熱點(diǎn)。 鑒于中國網(wǎng)上服裝市場的巨大潛力，以及國內(nèi)服裝網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文主要關(guān)注影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝行為意向的因素，延伸了技術(shù)接受模型(TechnologyAcc

2、eptance Model，TAM)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量——網(wǎng)上購物感知、態(tài)度、行為意向關(guān)系作為基本的研究變量，并在此基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者特性(互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性、服裝創(chuàng)新性、服裝產(chǎn)品知識、對品牌的偏好程度)和網(wǎng)上服裝店的兼容性作為自變量，建立中國網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝意向模型。 筆者在借鑒國內(nèi)外研究成果和預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，問卷經(jīng)過大小樣本調(diào)查后，剔除相關(guān)度較低的測量項(xiàng)目，采用CITC分析、探索性因子分

3、析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法處理數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)，筆者主要獲取以下研究結(jié)論： (1)通過結(jié)構(gòu)方程軟件對本研究理論模型進(jìn)行驗(yàn)證、修正、再驗(yàn)證，獲得最終模型。筆者發(fā)現(xiàn)在中國網(wǎng)上購物環(huán)境下，基于TAM的消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝的行為意向模型成立，而且該模型的解釋力較好。感知網(wǎng)上購買服裝有用、方便和安全是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買服裝態(tài)度和行為意向的主要因素。 (2)網(wǎng)上服裝購買者和非網(wǎng)上服裝購買者在

4、“年齡”、“性別”、“教育程度”、“職業(yè)”上存在一定差異，而在“月可支配所得”上并沒有顯著差異。網(wǎng)上服裝購物者以女性居多，年齡普遍較輕，主要集中在18-24歲這個(gè)年齡段，大多數(shù)人都接受過大專以上高等教育，而學(xué)生所占的比重最大。個(gè)體差異對消費(fèi)者感知有著一定程度的影響，但并不是主導(dǎo)因素，解釋能力較弱，在引入消費(fèi)者特性和網(wǎng)上服裝店的兼容性后，個(gè)體差異對感知的解釋能力均有明顯提高。 (3)消費(fèi)者特性(互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性、服裝創(chuàng)新性、服裝產(chǎn)品知

5、識、對品牌的偏好)對態(tài)度和行為意向均沒有直接影響，需要通過中介變量對態(tài)度和行為意向產(chǎn)生影響。其中，產(chǎn)品知識對感知網(wǎng)上購衣有用、方便、安全的影響最大。 (4) 研究結(jié)果中存在一個(gè)沒有得到數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的假設(shè)，以及一個(gè)補(bǔ)充命題。消費(fèi)者的服裝創(chuàng)新性對感知網(wǎng)上購買服裝有用沒有顯著影響。就創(chuàng)新性而言，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新性比服裝創(chuàng)新性更應(yīng)該被服裝銷售商所重視。而網(wǎng)上服裝店的兼容性除了通過感知有用、方便和安全對態(tài)度和行為意向產(chǎn)生間接影響外，同時(shí)又對