在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向模型與影響因素.pdf

1、在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)被大多數(shù)商家開(kāi)發(fā)殆盡的時(shí)候,網(wǎng)上銷(xiāo)售作為一種新的銷(xiāo)售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展成為了各個(gè)商家競(jìng)爭(zhēng)的重地。同時(shí),網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新的購(gòu)物方式,正以其省時(shí)便捷的優(yōu)點(diǎn)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者,其中,網(wǎng)上購(gòu)書(shū)是B2C電子商務(wù)中發(fā)展最早也最快的行業(yè)。目前,我國(guó)網(wǎng)上圖書(shū)商城的數(shù)量不斷增多,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,近一兩年網(wǎng)上圖書(shū)商城的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生,然而價(jià)格戰(zhàn)畢竟只能是飲鴆止渴,網(wǎng)商應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā),了解影響在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的

2、因素,才能有針對(duì)性的改進(jìn)自己的管理,從而建立起持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本研究在對(duì)大量的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物行為的文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的特點(diǎn)及流程進(jìn)行分析,提出了影響在線消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的因素;并借鑒技術(shù)接受模型建立了圖書(shū)在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向模型;同時(shí),研究還對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)行為的影響進(jìn)行了分析。通過(guò)線上與線下的問(wèn)卷調(diào)查研究收集了大量的數(shù)據(jù),并運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,

3、最后本研究所得主要結(jié)論為:消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)書(shū)有用及易用、感知網(wǎng)站服務(wù)及圖書(shū)質(zhì)量、感知網(wǎng)上購(gòu)書(shū)愉悅都會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的正向影響;消費(fèi)者感知網(wǎng)上購(gòu)書(shū)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)態(tài)度及意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響;同時(shí),消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)次數(shù)會(huì)受到消費(fèi)者的受教育程度及網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的影響。在此基礎(chǔ)上,本研究對(duì)圖書(shū)網(wǎng)商提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)建議:豐富圖書(shū)種類及數(shù)量,并盡可能提供有效的購(gòu)書(shū)指引;提高網(wǎng)站搜索效率,簡(jiǎn)化購(gòu)書(shū)流程;及時(shí)改善網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量;建立互動(dòng)