網(wǎng)絡購物環(huán)境下消費者沖動性購買影響因素研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟發(fā)展和大眾收入水平的不斷提高，越來越多的消費者的消費行為變得更加感性，即人們在購買和消費某種產(chǎn)品時，不一定是經(jīng)過深思熟慮和慎重考慮的結(jié)果，而可能是具有沖動性甚或剎那間做出。沖動性購買作為一種普遍存在的購物行為，已經(jīng)得到了市場營銷學、心理學、消費行為學等諸多領域?qū)W者的廣泛研究，也得到了豐碩的研究成果。前人的大多數(shù)研究都是基于商場和零售購物環(huán)境，而基于網(wǎng)絡購物環(huán)境中的沖動性購買專項研究相對較少。在網(wǎng)絡購物背景下，基于網(wǎng)店與實體店銷售

2、環(huán)境的差異（如產(chǎn)品無法觸摸和試用等），網(wǎng)絡購物服務商要想俘獲顧客進而提升銷量，就不能采取傳統(tǒng)的對待實體店顧客的營銷方法，而是必須探索適應電子商務特點的俘獲顧客的營銷策略。對此，理論研究仍有不足，從而對于網(wǎng)絡購物服務商的營銷活動也缺乏有效指導。故此，本研究擬基于網(wǎng)絡購物服務商營銷的視角，通過實際調(diào)研具體探討消費者網(wǎng)上沖動性購買的影響因素以及消費者人口統(tǒng)計特征對網(wǎng)上沖動性購買的影響，進而為網(wǎng)上購物服務商有針對性的營銷活動策略提供建議。

3、>　　在總結(jié)前人研究的基礎上，本研究結(jié)合網(wǎng)絡購物的環(huán)境特征，擬采用探索性方法，具體研討消費者網(wǎng)上沖動性購買影響因素，并通過探索性因子分析和主成分分析將影響因素進行歸類，構建影響因子權重計算模型測算各影響因素權重，并進行獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，以得出全面和定量化的結(jié)論。具體來說，本研究通過文獻梳理總結(jié)、深度訪談和預調(diào)查數(shù)據(jù)分析，提煉出引發(fā)消費者網(wǎng)上沖動性購買的因素共24個;通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行探索性因子分析和驗證性因子分析，將2

4、4個影響因素歸納為6類公共因子;基于主成分分析方法構建的影響因子權重計算模型，計算出6類公共因子權重從高到低依次是:“降價讓利促銷”、“全面購物承諾”、“良好交易記錄”、“優(yōu)質(zhì)互動服務”、“優(yōu)良網(wǎng)店建設”和“詳盡產(chǎn)品介紹”;通過獨立樣本T檢驗和ANOVA單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)消費者性別、年齡對其網(wǎng)上沖動性購買有一定影響，而受教育程度、網(wǎng)上購物頻率對網(wǎng)上沖動性購買沒有顯著影響，男女消費者沖動性購買的產(chǎn)品類別具有顯著差異。最后，根據(jù)研究結(jié)論，