影響我國(guó)B2C消費(fèi)者初始信任因素的實(shí)證分析.pdf

1、B2C在多個(gè)方面具有傳統(tǒng)銷售方式無可比擬的優(yōu)越性，然而，與B2B和C2C相比，目前的B2C發(fā)展很不景氣。信任缺失是公認(rèn)的影響消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買的主要原因之一。近幾年，電子商務(wù)中的信任問題已成為發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)研究熱點(diǎn)，但在我國(guó)，不僅研究成果少而且現(xiàn)有的成果與社會(huì)實(shí)際結(jié)合不夠密切。因此，本文構(gòu)建了初始信任研究模型，并通過實(shí)證分析找出影響我國(guó)B2C消費(fèi)者初始信任形成的關(guān)鍵因素，同時(shí)分析了其它因素的作用效果，以期對(duì)理論研究和實(shí)踐操作有所啟示。

2、 針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)者采取的“假定消費(fèi)者已經(jīng)克服對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的信任而直接進(jìn)行微觀初始信任研究”的方法，本文提出，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買初始信任應(yīng)包含兩個(gè)部分：“對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信任”和“對(duì)特定的網(wǎng)絡(luò)銷售商的信任”，而且兩個(gè)部分需要分開、而不是整合在一個(gè)模型內(nèi)進(jìn)行研究。在對(duì)現(xiàn)有的實(shí)證研究成果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，本文對(duì)比了國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展的異同點(diǎn)，找到現(xiàn)有研究的薄弱所在，構(gòu)建了我國(guó)電子商務(wù)信任研究框架模型和概念模型，構(gòu)建了“消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

3、物環(huán)境宏觀信任的研究模型”和“消費(fèi)者對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)銷售商微觀初始信任的研究模型”。試圖從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)銷售商家、消費(fèi)者個(gè)人三個(gè)方面探討影響消費(fèi)者信任形成的因素。 本研究利用在線調(diào)查方式，對(duì)于登錄網(wǎng)站回答調(diào)查問卷的消費(fèi)者，用程序自動(dòng)區(qū)分出“未曾購(gòu)買過也不打算近期(半年內(nèi))網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者”、“未曾購(gòu)買過但是打算近期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者”、“曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過一次”、“曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過兩次以上”等四類消費(fèi)者。將調(diào)查結(jié)果利用相應(yīng)的模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：對(duì)于第一

4、類消費(fèi)者考查其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信任即宏觀信任，并得出“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境口碑”是影響我國(guó)消費(fèi)者宏觀信任形成的最重要因素；對(duì)于第二、三類消費(fèi)者考查其對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)銷售商的微觀初始信任。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)銷售商家的聲譽(yù)”是影響微觀初始信任形成的最重要因素，這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)外大多現(xiàn)有的實(shí)證結(jié)果不同。本文分析了其中的原因并試圖進(jìn)行了相應(yīng)的解釋；對(duì)于第四類消費(fèi)者考查其穩(wěn)定信任，得出“規(guī)則合理性”是影響穩(wěn)定信任形成的最重要因素，并且“消費(fèi)者個(gè)人的信任傾向”在這