C2C中消費者信任影響因素的分析研究.pdf

1、隨著計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟，相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)日漸完善，網(wǎng)絡(luò)消費觀念日益普及，電子商務(wù)迅速崛起，成為一種新興的商業(yè)模式廣泛深入到人們生活當中，近幾年，我國C2C電子商務(wù)市場的交易數(shù)量和交易金額均呈現(xiàn)高速發(fā)展勢態(tài)。然而，隨著電子商務(wù)模式的深度應(yīng)用，隱藏在其中的問題開始逐漸顯現(xiàn)出來：由在線交易的匿名性和虛擬性引發(fā)的信任問題已成為制約電子商務(wù)進一步發(fā)展的瓶頸問題。因此，如何增進消費者在線信任信念已成為企業(yè)界和學術(shù)界共同關(guān)注的焦點。
　　

2、本文在總結(jié)國內(nèi)外對電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將消費者信任的影響因素概括為以下4個方面：“消費者感知的網(wǎng)絡(luò)制度因素”、“消費者感知的網(wǎng)絡(luò)平臺因素”、“商家聲譽”及“商家溝通性”。同時，區(qū)分信任的兩個維度，即“可靠性信任”和“善意信任”，并引入“個人信任傾向”作為調(diào)節(jié)變量。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建模型，分別探討上述影響因子對可靠性信任及善意信任的影響，及個人信任傾向的調(diào)節(jié)作用。
　　 針對問卷調(diào)查收集所得數(shù)據(jù)，采用實證研究方法

3、，結(jié)合本文研究模型，利用SPSS13.0軟件行分析及處理，得到以下結(jié)論：
　　 首先，C2C電子商務(wù)中用戶信任主要影響因素為“網(wǎng)絡(luò)制度因素”、“網(wǎng)絡(luò)平臺因素”、“商家聲譽”及“商家溝通性”。
　　 其次，消費者在線信任的兩個維度受上述四方面因素不同程度影響，但不受個人信任傾向的調(diào)節(jié)。
　　 再次，在線信任信念的可靠性維度影響信任相關(guān)行為，但善意信任不影響信任相關(guān)行為。
　　 最后，根據(jù)上述研究結(jié)論，對網(wǎng)站