消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的前置影響因素——基于C2C網(wǎng)站的實證研究.pdf

1、網(wǎng)上購物作為一種新的購物渠道，由于它具有提供豐富商品信息，突破時空限制，低成本、實時與全世界消費者溝通，實現(xiàn)個性化營銷，實時配送數(shù)字化商品等優(yōu)勢。發(fā)展非常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費觀念、消費方式和消費者地位正在發(fā)生一系列變化，因而產(chǎn)生了一種不同于傳統(tǒng)消費行為的網(wǎng)上消費者行為，而感知風(fēng)險是制約消費者在線購物的主要原因，降低感知風(fēng)險是促進消費者網(wǎng)上購物的有效途徑。這已經(jīng)引起理論界的廣泛重視，成為國內(nèi)外研究的一個熱點。 研究感知風(fēng)險，

2、具有理論和實踐兩方面的意義。從理論上講，消費者感知風(fēng)險有助于我們更深入地了解消費者的行為特點。消費者心理是研究消費者行為的前提，感知風(fēng)險是影響消費者購買意愿及決策的重要決定因素。從實踐上講，研究感知風(fēng)險有助于企業(yè)根據(jù)顧客的行為差異和自己的目標(biāo)市場制定更有效的營銷策略。企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，不僅要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道等企業(yè)因素，而且還要更多的關(guān)注顧客的購買決策、產(chǎn)品評價和感知風(fēng)險等顧客因素。 本文從消費者感知風(fēng)險角度入手，

3、對C2C電子商務(wù)中消費者感知風(fēng)險的影響因素進行了研究，目的在于提出消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的前置影響因素體系，并進行實證研究，通過研究結(jié)論檢驗國外電子商務(wù)中消費者感知風(fēng)險研究結(jié)論對中國電子商務(wù)是否適用，同時幫助企業(yè)營銷人員更好地從消費者的角度出發(fā)，更好的了解消費者，進而更有效和有針對性地設(shè)計和實施營銷策略，幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。 本文的研究工作主要集中在以下幾方面： (1)文獻綜述。首先回顧了與感知風(fēng)險相關(guān)的理論

4、研究，主要包括感知風(fēng)險的概念、構(gòu)面、測量、影響因素以及對消費者購買決策的影響和減少風(fēng)險的策略六個方面。在大量閱讀文獻和分析歸納的基礎(chǔ)上，筆者將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險定義為：消費者在考慮網(wǎng)上購物時，對這種購物方式的結(jié)果的不確定性和后果的主觀預(yù)期。將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的構(gòu)面定義為：社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險、時間/便利風(fēng)險。其中社會風(fēng)險指的是因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風(fēng)險。財務(wù)風(fēng)險指的是因購買決策失誤導(dǎo)致金

5、錢上的損失或財務(wù)信息的外泄而產(chǎn)生的風(fēng)險?？冃эL(fēng)險指的是網(wǎng)上購買的產(chǎn)品性能不如預(yù)期以及售后服務(wù)不完善而產(chǎn)生的風(fēng)險。心理風(fēng)險指的是因錯誤的購買決策而導(dǎo)致形象損害所產(chǎn)生的風(fēng)險。隱私風(fēng)險指的是因個人信息外泄或被濫用所產(chǎn)生的風(fēng)險。時間/便利風(fēng)險指的是網(wǎng)站內(nèi)容過多導(dǎo)致耗費太長時間尋找產(chǎn)品，以及訂貨到收貨的時間過長所產(chǎn)生的風(fēng)險。 (2)研究假設(shè)。基于已有研究的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的影響因素概括為兩個方面，即網(wǎng)上零售商和網(wǎng)站。通過文獻回顧

6、，將網(wǎng)上零售商的聲譽、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價格，及網(wǎng)站便捷性、真實性和安全性作為研究變量，連同感知風(fēng)險一起構(gòu)建感知風(fēng)險的影響因素模型，并提出六條研究假設(shè)，即零售商聲譽越高，消費者感知風(fēng)險越低；零售商服務(wù)質(zhì)量越高，消費者感知風(fēng)險越低；零售商產(chǎn)品價格越高，消費者感知風(fēng)險越高；網(wǎng)站的真實性越高，消費者感知風(fēng)險越低；網(wǎng)站的便捷性越高，消費者感知風(fēng)險越低；網(wǎng)站的安全性越高，消費者感知風(fēng)險越低。 (3)假設(shè)驗證。為了驗證假設(shè)，本文通過問卷調(diào)查收集

7、數(shù)據(jù)，筆者首先以在線購買為題，組織了一次焦點小組訪談，在訪談基礎(chǔ)上，參考和借鑒國外相關(guān)實證研究的變量測量項目，設(shè)計了相應(yīng)的變量測量項目，并采用小樣本調(diào)查方法對相關(guān)測量項目進行了調(diào)整和完善，最終形成正式調(diào)查問卷。通過在線調(diào)查的方式，共調(diào)查了213份問卷，有效問卷200份。在調(diào)查數(shù)據(jù)的處理過程中，利用SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計、信度與效度檢驗；利用AMOS7.0軟件對研究假設(shè)進行了驗證，六條假設(shè)均通過驗證，即網(wǎng)上零售

8、商的聲譽、服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險呈負相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)上零售商的產(chǎn)品價格和感知風(fēng)險呈正相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)站的真實性、便捷性、安全性均與感知風(fēng)險呈負相關(guān)關(guān)系。 (4)基于研究結(jié)果的建議。在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，分別從營銷策略與戰(zhàn)略兩個方面對電子商務(wù)從業(yè)者提出了相關(guān)建議。策略方面主要要求電子商務(wù)從業(yè)者，塑造優(yōu)秀的品牌，提高服務(wù)質(zhì)量；向消費者提供購物優(yōu)勢；突出網(wǎng)上購物的便捷與安全。戰(zhàn)略方面，則要求其與傳統(tǒng)零售商形成不同程度、不同形式的聯(lián)合，實現(xiàn)多購物渠道

9、整合以及加強品牌建設(shè)，提高消費者忠誠度。 本文比較有創(chuàng)新和發(fā)展的成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面： (1)研究是基于C2C模式的網(wǎng)上購物。很多關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險方面的研究，都沒有明確的區(qū)分是B2B模式還是C2C模式的網(wǎng)上購物，本文從C2C模式的網(wǎng)上購物入手，是對感知風(fēng)險研究的豐富。 (2)將網(wǎng)上零售商的聲譽、服務(wù)質(zhì)量和價格三個變量引入，作為研究網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的影響因素。以往的研究中，聲譽、服務(wù)質(zhì)量和價格都作為傳統(tǒng)購