C2C網(wǎng)上購物影響因素研究.pdf

1、網(wǎng)上購物作為一種新的營銷渠道，為消費者提供豐富的商品信息和個性化服務，允許消費者隨時隨地進行購物，相對于傳統(tǒng)營銷渠道擁有天然的競爭優(yōu)勢。但在中國乃至全球，網(wǎng)上購物的使用率還相當?shù)?。感知風險和信任缺失被認為是阻礙發(fā)展網(wǎng)上購物的主要因素。但鮮有研究深入探討它們之間復雜的因果關系，并予以實證研究證實。網(wǎng)上購物背景下的感知有用、感知易用和信任測度量表也明顯缺乏理論支撐，還有待于進一步完善;此外，網(wǎng)上購物需要消費者通過計算機與網(wǎng)絡交互完成，因此網(wǎng)

2、上消費者具有雙重特征，一般消費者特性和信息系統(tǒng)使用者特性，而先前研究往往遺漏這層關系。
　　 基于這些現(xiàn)實困惑和理論研究不足，本文提出了C2C網(wǎng)上購物影響因素理論模型，借以探究網(wǎng)上消費者購買意圖的影響因素及其相互關系。模型主要以理性行為理論、技術接受模型、信任理論為基礎，以感知使用方便、感知有用、信任為影響變量，通過文獻回顧，發(fā)展出適合網(wǎng)上購物背景的信任和感知有用、感知易用表。
　　 隨后本文利用在線和離線隨機問卷訪問獲

3、得的230份有效樣本數(shù)據(jù)，對研究量表和理論模型進行實證檢驗。首先通過驗證性因子分析技術測度研究工具的可靠性和有效性，結果顯示感知有用、感知易用和信任等量表具有較高的內(nèi)部一致性、會聚和區(qū)分效度，表明量表建構有效。其次使用結構方程模型驗證理論模型，各項擬合指標展示模型具有良好有效性。模型較好的驗證了本文提出的各項假設，比如信任、感知有用和感知易用都能顯著影響網(wǎng)上購物意向，信任和感知易用會影響感知有用;各項二級潛變量對感知有用、感知易用和信任