C2C網(wǎng)上購物影響因素研究.pdf

1、網(wǎng)上購物作為一種新的營銷渠道，為消費(fèi)者提供豐富的商品信息和個(gè)性化服務(wù)，允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道擁有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在中國乃至全球，網(wǎng)上購物的使用率還相當(dāng)?shù)汀８兄L(fēng)險(xiǎn)和信任缺失被認(rèn)為是阻礙發(fā)展網(wǎng)上購物的主要因素。但鮮有研究深入探討它們之間復(fù)雜的因果關(guān)系，并予以實(shí)證研究證實(shí)。網(wǎng)上購物背景下的感知有用、感知易用和信任測(cè)度量表也明顯缺乏理論支撐，還有待于進(jìn)一步完善;此外，網(wǎng)上購物需要消費(fèi)者通過計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)交互完成，因此網(wǎng)

2、上消費(fèi)者具有雙重特征，一般消費(fèi)者特性和信息系統(tǒng)使用者特性，而先前研究往往遺漏這層關(guān)系。
　　 基于這些現(xiàn)實(shí)困惑和理論研究不足，本文提出了C2C網(wǎng)上購物影響因素理論模型，借以探究網(wǎng)上消費(fèi)者購買意圖的影響因素及其相互關(guān)系。模型主要以理性行為理論、技術(shù)接受模型、信任理論為基礎(chǔ)，以感知使用方便、感知有用、信任為影響變量，通過文獻(xiàn)回顧，發(fā)展出適合網(wǎng)上購物背景的信任和感知有用、感知易用表。
　　 隨后本文利用在線和離線隨機(jī)問卷訪問獲

3、得的230份有效樣本數(shù)據(jù)，對(duì)研究量表和理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。首先通過驗(yàn)證性因子分析技術(shù)測(cè)度研究工具的可靠性和有效性，結(jié)果顯示感知有用、感知易用和信任等量表具有較高的內(nèi)部一致性、會(huì)聚和區(qū)分效度，表明量表建構(gòu)有效。其次使用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證理論模型，各項(xiàng)擬合指標(biāo)展示模型具有良好有效性。模型較好的驗(yàn)證了本文提出的各項(xiàng)假設(shè)，比如信任、感知有用和感知易用都能顯著影響網(wǎng)上購物意向，信任和感知易用會(huì)影響感知有用;各項(xiàng)二級(jí)潛變量對(duì)感知有用、感知易用和信任