C2C網(wǎng)絡(luò)交易中維持階段顧客信任影響因素研究.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易的交易量逐年遞增，其中C2C網(wǎng)絡(luò)交易模式的發(fā)展尤為迅猛。但是，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前，大多數(shù)網(wǎng)民還只是進行信息搜尋而非網(wǎng)絡(luò)交易。而影響網(wǎng)民進行網(wǎng)上交易的一個重要障礙在于對網(wǎng)絡(luò)交易“缺乏信任”。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的虛擬化，交易雙方的地理位置分離化，網(wǎng)絡(luò)交易中不確定性和風(fēng)險比傳統(tǒng)實體交易模式更大。
　　 同時，理論界近年來也掀起了研究網(wǎng)絡(luò)交易問題的熱潮，其中很多學(xué)者關(guān)注、研究了

2、網(wǎng)絡(luò)交易中的顧客信任問題。參閱國內(nèi)外的研究我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究大多集中于對B2C網(wǎng)絡(luò)交易模式的研究，對C2C網(wǎng)絡(luò)交易中顧客信任問題的研究數(shù)量較少；其次，現(xiàn)有的研究大多沒有區(qū)分信任研究的具體階段，而實際上則集中于初始信任的研究。本文選取了顧客視角，研究C2C網(wǎng)絡(luò)交易模式中，維持階段的顧客信任影響因素，并建立了影響因素模型。模型以“顧客信任和持續(xù)網(wǎng)購傾向”為因變量，以“以往的購物經(jīng)歷、網(wǎng)站聲譽、賣家聲譽、結(jié)構(gòu)保障、忠誠顧客獎勵”為自變量，并

3、提出相關(guān)假設(shè)。
　　 在研究方法上，本文采用了實證研究的方法，設(shè)計調(diào)查問卷并展開實際調(diào)查收集了107份有效問卷。具體分析方法上則采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法(SEM)，對C2C網(wǎng)絡(luò)交易中影響維持階段顧客信任的前因進行了研究。本文研究的結(jié)果顯示，賣家聲譽、結(jié)構(gòu)保障、忠誠顧客獎勵對顧客信任有顯著影響，以往的購物經(jīng)歷顯著影響購買傾向，顧客信任顯著影響購買傾向，而網(wǎng)站聲譽對顧客信任和持續(xù)購買傾向的影響并不顯著。
　　 本文研究的主要